HADI-циклы в интернет-маркетинге

Автор — Никита Маркин / ведущий маркетолог, 14 Февраля 2019

HADI-циклы — это удобный инструмент AGILE подхода и agile-маркетинга в частности. Эта методология успешно применяется в стартапах, но относительно нова для классического бизнеса.

В этой статье мы на нескольких примерах покажем как HADI-циклы помогают упорядочить тестирование гипотез, и в результате лучше контролировать изменения и более эффективно управлять рекламной кампанией.

Из чего состоит HADI, и зачем этот цикл нужен?

В применении данный метод прост и прозрачен: если у вас имеется гипотеза, то ее можно проверить действиями, а результат определить через их влияние на выбранную метрику.

Цикл проверки состоит из четырех этапов:

Этапы HADI-цикла

Рисунок 1 – этапы цикла ХАДИ
H (Hipothesis) — гипотеза.
Здесь мы выделяем ключевые показатели проекта, стартапа или бизнеса и создаем гипотезы для дальнейшей проверки и / или улучшения. Гипотезы строятся по принципу «Если…, то …»
A (Action) — действие.
На втором этапе проводим работы для запуска эксперимента. Во время действия требуются те или иные изменения.
D (Data) — аналитика.
Собираем данные за заданный период и анализируем внесенные изменения по отношению к изменениям ключевых показателей.
I (Insights) — выводы.
На четвертом этапе проверяем успешность гипотезы, делаем выводы и повторяем цикл заново, если получили отрицательный или незначительный результат.

Таким образом, HADI — это четырехступенчатый цикл, в котором мы выясняем, что влияет на результат, вносим изменения, собираем данные и интерпретируем полученные данные с дальнейшим повторением цикла.

Как работает цикл HADI?

В первую очередь мы формируем гипотезу, исходя из того, что будем изучать: рынок, спрос, намерения, возражения и др.

Обязательное условие установки гипотезы — возможность измерить ее через аналитику или метрики. Отдельное внимание рекомендуем уделить времени проверки — необходимо понимать, достаточно ли выбранного периода для сбора данных и качественной оценки. Постарайтесь формировать гипотезу по принципу однозначных ответов «Да» или «Нет», чтобы упростить себе этап проверки.

На втором этапе необходимо совершить действия, которые связаны только с гипотезой. Проведение дополнительных изменений может повлиять на общую оценку.

Анализ проводим с помощью данных метрик, аналитики и другого.

На финальном этапе цикла получаем основные выводы: гипотеза верна / не верна, или изменения отсутствуют. Результатом станет измеримый параметр — увеличение / уменьшение числа кликов, покупок, обращений и др.

Примеры ХАДИ-циклов

Предлагаем разобрать весь цикл методологии более подробно на реальных примерах циклов HADI. Мы применили несколько гипотез для трех ниш бизнеса и отобразили этапы в таблице ниже:

Компания (H) Гипотеза (A) Действие (D) Данные (I) Выводы
Интернет-магазин автотоваров Стратегия «Оптимизация кампании с недельной стратегией» по достижению цели «Добавление в корзину» приведет к снижению стоимости заказа. Конверсия по цели «Добавление в корзину» должна увеличиться Указать в настройках стратегии кампании достижение по цели Конверсия увеличилась в 1,3 раза Гипотеза верна, используем стратегию во всех кампаниях / работаем с этой автоматизированной стратегией
Автоматическая корректировка ставок по сегменту «Пользователи, достигшие цели «Добавление в корзину» приведет к увеличению конверсии заказов и снижению стоимости привлечения Включить в кампании корректировку ставок Количество заказов упало с 10 до 1, конверсия — с 1,51% до 0,15% Стоимость заказа выросла с 360 руб. до 3582 руб. Гипотеза не верна. Отключаем автоматическую корректировку ставок
Санаторий Кампания на поиске. Смена стратегии в кампании на «недельный бюджет» с достижением конверсии приведет к увеличению конверсии в заявки, т.к. эти показатели имеют высокую корреляцию Сменить стратегию Указать в настройках стратегии кампании достижение по цели Конверсия выросла в 1,3 раза, отказы снизились в 2 раза. Конверсия достигла значений кампании «Санаторий_Поиск» Гипотеза верна. Кампании будут работать с этой стратегией
Кондитерская Отключение в РСЯ показов по поведению у клиента с быстрым принятием решения о покупке снизит отказы, увеличит конверсию Отключить показы по поведению Отказы снизились в 1,7 раз, конверсия по добавлению в корзину выросла в 1,3 раза Гипотеза верна. Отключаем показы по поведению в РСЯ

Использование HADI-циклов на практике позволяет планировать эксперименты, проверять предположения и оптимизировать рекламные кампании в сжатые сроки. В интернет-маркетинге HADI-циклы можно применять везде, где нужно найти лучшее решение из множества вариантов:

  • e-mail рассылки;
  • seo-оптимизация страниц;
  • настройка контекстной рекламы и проч.

Больше статей по теме:

Нам доверяют