1. Повышение узнавания бренда — мясной продукции из говядины (оценка результатов по Brand Lift). В настоящее время клиент успешно продает мясные изделия на основе свинины, однако объем продаж мясных изделий на основе говядины, остается недостаточными. Для того чтобы увеличить объем продаж, клиент обратился к нам.
2. Обеспечение необходимого количества касаний с целевой аудиторией для достижения необходимого медийного эффекта. Опираясь на свой предыдущий опыт и результаты исследований Яндекса, мы определили, что оптимальным количеством касаний с целевой аудиторией будет частота 10/7, то есть не более 10 касаний в неделю с одним пользователем.
3. Достичь результата по показам и охватам, обозначенным в медиаплане. Для достижения максимального медийного эффекта мы рассчитали, необходимое количество показов и целевые охваты, которое мы должны получить по итогу проведения рекламной кампании. Именно на эти показатели мы ориентировались в процессе ее реализации.
| Рекламный формат | Показы | Охваты |
|---|---|---|
| Непропускаемое видео 15 / 5 сек | 18656716 | 1190061 |
| Пропускаемое видео 15 / 5 сек | 45880679 | 3805242 |
| Баннеры | 14553180 | Планируемое количество Охват - по баннерам мы не можем спрогнозировать какой будет охват. Поскольку на первых двух этапах мы собираем уникальных пользователей и потом уже делаем показ баннеров через ретаргетинг. |
1. Целевая аудитория: мужчины и женщины 25–55 лет, доход выше среднего.
2. Более 20 продвигаемых рекламных форматов: видео (5, 15 сек.), баннеры.
Что сделали
На старте мы разработали стратегию продвижения.
В стратегии мы:
1) Отразили сегменты целевой аудитории, на которую планируем показывать рекламу.
2) Провели конкурентный анализ, выявили основные посылы, которые транслируют конкуренты на сайте и в рекламных объявлениях.
3) На основании своей экспертизы, конкурентного анализа, брифа клиента и рекомендаций Яндекса мы разработали требования к рекламным материалам.
4) Определили основные рекламные форматы с помощью которых, мы будем транслировать наши рекламные сообщения.
5) Сформировали список гипотез для тестирования.
6) Прописали критерии для оценки эффективности медийных рекламных кампаний.
7) Провели совместную встречу с клиентом, чтобы обсудить стратегию запуска и дать обратную связь по рекламным креативам. Материалы клиент подготавливал самостоятельно, учитывая предоставленные нами рекомендации.
Рекламную кампанию было решено запускать на 3 месяца, чтобы успеть совершить необходимое количество касаний с аудиторией и тем самым закрепить знание о бренде среди нашей ЦА.
Для наибольшего медийного эффекта рекламная кампания была разбита на несколько этапов.
Мы создали две отдельные рекламные воронки для непропускаемого и пропускаемого видео.
Воронка с непропускаемым видео была создана для того, чтобы обеспечить максимальное вовлечение целевой аудитории в просмотр видеоролика о продукте. Это, по нашему мнению, должно было обеспечить большую запоминаемость нашего продукта.
Минусом такого подхода является то, что показы непропускаемого видео стоят дороже (CPM. Цена за 1 000 показов), а также что такой подход сужает аудиторию.
Именно поэтому с целью увеличения охватов нами также было принято решение запустить воронку с пропускаемым видео, которая должна была охватить аудиторию, которую мы не охватили непропускаемым видео.
Воронка 1. Не пропускаемое видео
Воронка 2. Пропускаемое видео
8) После согласования стратегии и разработки креативов мы запустили медийную рекламу.
9) Когда медийная рекламная кампания была запущена, для повышения ее эффективности и выполнения плана мы реализовали следующие виды работ:
- мониторили рекламные кампании на предмет достижения плана по показам и охватам;
- скорректировали ставки и стратегии в зависимости от выполнения плана;
- анализировали и меняли рекламные креативы в случае их низкой эффективности;
- тестировали разные группы таргетингов: пол, возраст, гео;
- готовили еженедельные и ежемесячные отчеты.
Результат, исходя из обозначенных задач
- Удалось ли достичь прогнозируемых показателей по охватам и показам? Что не получилось и почему?
За 3 месяца работы нам удалось выполнить план по охвату видео на 72,44 %. По количеству показов — 78,91% План по охвату и показам был недовыполнен в связи с неполной оплатой рекламных бюджетов клиентом. В декабре у клиента изменились приоритеты, поэтому он решил перераспределить бюджеты на другие нужды компании.
Что касается других рекламных форматов:
Баннеры (1,2) — по ним мы изначально не делали прогнозы относительно охватов и показов, так как данные форматы показывались лишь тем пользователям, кто просмотрел 15 сек. непропускаемых и пропускаемых видео.
По факту, по Баннерам (1 и 2 воронки) мы получили 26 385 754 показов.
- Удалось ли достичь требуемой частотности (не более 10 раз одному пользователю в 7 дней (неделю)? Если нет — почему?
Частота показов за 3 месяца, обозначенная в медиаплане, была 10/7.
Фактическая частота показов за 3 месяца по всем форматам составила 7,8.
Частичное недостижение нужной частоты показов также обусловлено неполной оплатой рекламных бюджетов.
- Удалось ли повысить узнавания бренда? Если нет — почему?
Для оценки эффективности РК мы настроили аналитику на проекте.
Сформировали опрос и провели его среди тех, кому показывалась и не показывалась настроенная нами реклама.
Результаты исследования
Brand Lift
Brand Lift — это система оценки, которая помогает отслеживать, как меняется восприятие бренда в ходе конкретной рекламной кампании или нескольких кампаний, а также корректировать стратегию продвижения на основе полученных данных. Подробнее про Brand Lift
Какие результаты мы получили
Выводы
Результаты всех показателей исследования положительные. Это говорит о том, что медийная кампания положительно влияет на восприятие бренда целевой аудитории.
Также на текущий момент мы видим хорошие предварительные результаты по Post-view и Post-click конверсиям.
В этих конверсиях мы учитывали достижение таких целей на сайте: посетили 3 страницы сайта, были на сайте более 30 секунд.
Воронка 1 — 12 236 пользователей совершили конверсии после того, как видели медийную РК.
Воронка 2 — 9 078 пользователей совершили конверсии после того, как видели медийную РК.
Основные определения
- Относительный прирост — параметр, который рассчитывается по итогу проведения Brand Lift и показывает, на сколько процентов ответы по вашему бренду в тестовой группе отличаются от ответов в контрольной группе.
- Ad recall. Отметили рекламируемый бренд в вопросе: «Рекламу каких брендов вы видели за последние 2 недели?».
- Brand Awareness. Отметили рекламируемый бренд в вопросе: «Какие бренды вам знакомы?».
- Purchase Intent. Отметили рекламируемый бренд в вопросе: «Какой бренд вы купите в следующий раз?».
- Post-view — целевое действие, которое совершил пользователь после просмотра рекламы.
- Post-click — целевое действие, которое совершил пользователь после клика по рекламе.
