Повышаем отдачу от рекламы на основании микроконверсий: конспект доклада и презентация / eMarketingSib-2016

 

Повышаем отдачу от рекламы на основе микроконверсий. Статья-конспект доклада.

Задача настройки и управления рекламной кампанией - повысить отдачу от рекламных расходов. Чаще всего это значит, что нужно снизить цену конверсии либо привлечь максимальное количество конверсий при заданной цене. Однако часто в оценке рекламы участвуют несколько задач и метрик: привлечь заказы с заданным ROI, не выйти за пределы заданных границ CPO и пр.



Метрик множество. Но что выбрать для тактического KPI, на основе которого каждый день или неделю принимаются решения по изменению кампании? В идеальном мире в результате оптимизации бюджет расходуется только на те каналы, которые генерируют продажи. Эти каналы масштабируются, а остальные отключаются. Но как оценить эффективность каналов, когда количество продаж в каждом канале недостаточное для достоверной оценки? Например, у бизнеса низкая интенсивность заказов или у сделок длинный срок закрытия. А реклама УЖЕ запущена и нужно оценивать её эффективность как можно раньше, не дожидаясь расходования больших бюджетов, необходимых для достоверных решений на основании продаж.

В таких ситуациях имеет смысл спуститься на уровень ниже от бизнес-показателей и ориентироваться на микроконверсии. Это те действия пользователей или события, которые косвенно указывают на интерес, вовлечённость и готовность оформить заказ.

 

 

Примеры выбора микроконверсий в разных тематиках

Оптовый магазин женской одежды.
Основная конверсия - заказ через корзину.
Особенность - заказ только после регистрации на сайте, есть минимальная сумма заказа, спрос отложен.
Решение - оптимизация на основе микроконверсии “Регистрация”.

Завод светодиодной продукции.
Основная конверсия - заказ через сайт.
Особенность - конверсий очень мало, сложный продукт, сначала всегда консультация.
Решение - оптимизация на основе микроконверсий “Диалог в чате” и “Обратный звонок”.

Строительство домов из бруса.
Основная конверсия - заявка с сайта.
Особенность - долгий цикл принятия решения, формами пользуются редко - предпочитают звонить, коллтрекинг не внедрён и не планируется. Это пример ситуации, когда очень логичное решение внедрить отслеживание звонков не может быть реализовано. К сожалению, такое случается в нашей агентской практике, причины могут быть разные - от недостатка бюджета на динамический коллтрекинг до принципиальной позиции сохранения единого телефонного номера на сайте, который «легко запоминается».
Решение - оптимизация на основе микроконверсий “Активность более 60 сек.” + “Просмотр более 3-х страниц”. Длительность нахождения и глубина просмотра всегда решаются индивидуально исходя из средних показателей качества трафика для конкретного сайта.

LED-экраны на заказ.
Основная конверсия - заказ через корзину.
Особенность - сложная продукция, спрашивают по низкочастотникам с артикулами, ограниченная ёмкость, очень малое количество конверсий.
Решение - применять микроконверсии в 2 этапа. На первом этапе оптимизации сократить фразы по микроконверсиям “Показатель отказов” и “Глубина просмотра”. На втором этапе ориентироваться на микроконверсии “Просмотр более 2 страниц”. Кроме того, на втором этапе было решено применить автоматическую стратегию, которая способна найти сложные закономерности, принимая во внимание не только сам запрос и микроконверсию, но и поведенческий профиль пользователя. С помощью такой стратегии стоимость привлечения заказа снизилась в 2 раза: с 1200 до 600 руб..

Как выбрать микроконверсию

Выбрать правильную микроконверсию в вашем случае поможет анализ корреляции микро- и макроконверсии. Для этого необходимо составить таблицу, в которой зафиксировать все потенциальные микро- и макроцели. После этого в течение заданного периода наблюдения ежедневно заполнять таблицу.

Таблица 1. Потенциальные микро- и макроцели

После завершения периода наблюдения вычислить коэффициент корреляции между каждой микро- и макроконверсией.

Таблица 2. Коэффициент корреляции между каждой микро- и макроконверсией

В итоге получатся значения от -1 до 1. Нам интересны самые полярные значения, то есть близкие к 1 или -1.

Таблица 3. Результат

В итоге вы поймёте, какие микроконверсии имеют наибольшую корреляцию  с макроконверсиями и сможете использовать их для тактического управления рекламой.

Оптимизация по микроконверсиям не заменяет, но дополняет сквозную аналитику. Такие макроконверсии как ROI и LTV позволяют принимать точные стратегические решения на больших периодах, а с помощью микроконверсий оптимизируются каналы здесь и сейчас,  в условиях недостатка данных о продажах. Такое совмещение позволяет применять сквозную аналитику до продаж и экономить бюджеты в период тестирования каналов, сегментов и таргетингов.

Полная версия доклада на SlideShare: