Повышаем отдачу от рекламы на основании микроконверсий: конспект доклада и презентация / eMarketingSib-2016

В ноябре в Новосибирске прошла 2-я конференция “Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат. eMarketingSib-2016”. Сквозной темой конференции стало обсуждение 2-х глобальных направлений маркетинга через призму кризиса:

1. Инструменты. Какие средства онлайн-продвижения требуют меньше всего затрат и приносят больше всего результатов.
2. Аналитика. Как в режиме реального времени планировать, измерять эффективность, корректировать, оптимизировать рекламные кампании и повышать онлайн-продажи.

В этом году в мероприятии приняло участие более 100 специалистов по маркетингу со всей России. Мы второй год участвуем в этой конференции с докладами. В этот раз мы посвятили доклад аналитике. Именно грамотная аналитика помогает эффективно использовать инструменты контекстной и таргетированной рекламы и привлекать клиентов по приемлемой цене. В докладе мы показали как оптимизировать рекламные каналы с помощью микроконверсий. Этот приём незаменим для бизнесов с длинным циклом продаж, при небольших количествах сделок и при дорогих конверсиях. Но и в остальных случаях анализ кампаний по микроконверсиям позволяет оперативно управлять рекламной кампанией, не дожидаясь накопления данных по продажам.

Повышаем отдачу от рекламы на основе микроконверсий. Статья-конспект доклада.

Задача настройки и управления рекламной кампанией - повысить отдачу от рекламных расходов. Чаще всего это значит, что нужно снизить цену конверсии либо привлечь максимальное количество конверсий при заданной цене. Однако часто в оценке рекламы участвуют несколько задач и метрик: привлечь заказы с заданным ROI, не выйти за пределы заданных границ CPO и пр.

Метрик множество. Но что выбрать для тактического KPI, на основе которого каждый день или неделю принимаются решения по изменению кампании? В идеальном мире в результате оптимизации бюджет расходуется только на те каналы, которые генерируют продажи. Эти каналы масштабируются, а остальные отключаются. Но как оценить эффективность каналов, когда количество продаж в каждом канале недостаточное для достоверной оценки? Например, у бизнеса низкая интенсивность заказов или у сделок длинный срок закрытия. А реклама УЖЕ запущена и нужно оценивать её эффективность как можно раньше, не дожидаясь расходования больших бюджетов, необходимых для достоверных решений на основании продаж.

В таких ситуациях имеет смысл спуститься на уровень ниже от бизнес-показателей и ориентироваться на микроконверсии. Это те действия пользователей или события, которые косвенно указывают на интерес, вовлечённость и готовность оформить заказ.

Примеры выбора микроконверсий в разных тематиках

• Магазин запчастей для автомобилей.

  Основная конверсия — заказ через корзину.

  Особенность — мало данных для принятия решения при сегментации по небольшим регионам и конкретным кампаниям.

  Решение — оптимизация на основе микроконверсии «Добавление товара в корзину».

• Оптовый магазин женской одежды.

  Основная конверсия — заказ через корзину.

  Особенность — заказ только после регистрации на сайте, есть минимальная сумма заказа, спрос отложен.

  Решение — оптимизация на основе микроконверсии «Регистрация».

• Завод светодиодной продукции.

  Основная конверсия — заказ через сайт.

  Особенность — конверсий очень мало, сложный продукт, сначала всегда консультация.

  Решение — оптимизация на основе микроконверсий «Диалог в чате» и «Обратный звонок».

• Строительство домов из бруса.

  Основная конверсия — заявка с сайта.

  Особенность — долгий цикл принятия решения, формами пользуются редко — предпочитают звонить, коллтрекинг не внедрён и не планируется. Это пример ситуации, когда очень логичное решение внедрить отслеживание звонков не может быть реализовано. К сожалению, такое случается в нашей агентской практике, причины могут быть разные — от недостатка бюджета на динамический коллтрекинг до принципиальной позиции сохранения единого телефонного номера на сайте, который «легко запоминается».

  Решение — оптимизация на основе микроконверсий «Активность более 60 сек.» + «Просмотр более 3-х страниц». Длительность нахождения и глубина просмотра всегда решаются индивидуально исходя из средних показателей качества трафика для конкретного сайта.

• LED-экраны на заказ.

  Основная конверсия — заказ через корзину.

  Особенность — сложная продукция, спрашивают по низкочастотникам с артикулами, ограниченная ёмкость, очень малое количество конверсий.

  Решение — применять микроконверсии в 2 этапа. На первом этапе оптимизации сократить фразы по микроконверсиям «Показатель отказов» и «Глубина просмотра». На втором этапе ориентироваться на микроконверсии «Просмотр более 2 страниц». Кроме того, на втором этапе было решено применить автоматическую стратегию, которая способна найти сложные закономерности, принимая во внимание не только сам запрос и микроконверсию, но и поведенческий профиль пользователя. С помощью такой стратегии стоимость привлечения заказа снизилась в 2 раза: с 1200 до 600 руб.

Как выбрать микроконверсию

Выбрать правильную микроконверсию в вашем случае поможет анализ корреляции микро- и макроконверсии. Для этого необходимо составить таблицу, в которой зафиксировать все потенциальные микро- и макроцели. После этого в течение заданного периода наблюдения ежедневно заполнять таблицу.

После завершения периода наблюдения вычислить коэффициент корреляции между каждой микро- и макроконверсией.

В итоге получатся значения от -1 до 1. Нам интересны самые полярные значения, то есть близкие к 1 или -1.

В итоге вы поймёте, какие микроконверсии имеют наибольшую корреляцию  с макроконверсиями и сможете использовать их для тактического управления рекламой.

Оптимизация по микроконверсиям не заменяет, но дополняет сквозную аналитику. Такие макроконверсии как ROI и LTV позволяют принимать точные стратегические решения на больших периодах, а с помощью микроконверсий оптимизируются каналы здесь и сейчас,  в условиях недостатка данных о продажах. Такое совмещение позволяет применять сквозную аналитику до продаж и экономить бюджеты в период тестирования каналов, сегментов и таргетингов.

2-я Сибирская конференция «Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат» проводится  Obuv Rossii Conference при поддержке Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), Ассоциации интернет-разработчиков(АИР) и Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) и собирает более 100 участников из разных городов Cибири. Сайт конференции.