Повышаем отдачу от рекламы на основании микроконверсий: конспект доклада и презентация / eMarketingSib-2016

В ноябре в Новосибирске прошла 2-я конференция “Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат. eMarketingSib-2016”. Сквозной темой конференции стало обсуждение 2-х глобальных направлений маркетинга через призму кризиса:

1. Инструменты. Какие средства онлайн-продвижения требуют меньше всего затрат и приносят больше всего результатов.
2. Аналитика. Как в режиме реального времени планировать, измерять эффективность, корректировать, оптимизировать рекламные кампании и повышать онлайн-продажи.

В этом году в мероприятии приняло участие более 100 специалистов по маркетингу со всей России. Мы второй год участвуем в этой конференции с докладами. В этот раз мы посвятили доклад аналитике. Именно грамотная аналитика помогает эффективно использовать инструменты контекстной и таргетированной рекламы и привлекать клиентов по приемлемой цене. В докладе мы показали как оптимизировать рекламные каналы с помощью микроконверсий. Этот приём незаменим для бизнесов с длинным циклом продаж, при небольших количествах сделок и при дорогих конверсиях. Но и в остальных случаях анализ кампаний по микроконверсиям позволяет оперативно управлять рекламной кампанией, не дожидаясь накопления данных по продажам.

Повышаем отдачу от рекламы на основе микроконверсий. Статья-конспект доклада.

Задача настройки и управления рекламной кампанией - повысить отдачу от рекламных расходов. Чаще всего это значит, что нужно снизить цену конверсии либо привлечь максимальное количество конверсий при заданной цене. Однако часто в оценке рекламы участвуют несколько задач и метрик: привлечь заказы с заданным ROI, не выйти за пределы заданных границ CPO и пр.

Метрик множество. Но что выбрать для тактического KPI, на основе которого каждый день или неделю принимаются решения по изменению кампании? В идеальном мире в результате оптимизации бюджет расходуется только на те каналы, которые генерируют продажи. Эти каналы масштабируются, а остальные отключаются. Но как оценить эффективность каналов, когда количество продаж в каждом канале недостаточное для достоверной оценки? Например, у бизнеса низкая интенсивность заказов или у сделок длинный срок закрытия. А реклама УЖЕ запущена и нужно оценивать её эффективность как можно раньше, не дожидаясь расходования больших бюджетов, необходимых для достоверных решений на основании продаж.

В таких ситуациях имеет смысл спуститься на уровень ниже от бизнес-показателей и ориентироваться на микроконверсии. Это те действия пользователей или события, которые косвенно указывают на интерес, вовлечённость и готовность оформить заказ.

Примеры выбора микроконверсий в разных тематиках

• Магазин запчастей для автомобилей.

  Основная конверсия — заказ через корзину.

  Особенность — мало данных для принятия решения при сегментации по небольшим регионам и конкретным кампаниям.

  Решение — оптимизация на основе микроконверсии «Добавление товара в корзину».

• Оптовый магазин женской одежды.

  Основная конверсия — заказ через корзину.

  Особенность — заказ только после регистрации на сайте, есть минимальная сумма заказа, спрос отложен.

  Решение — оптимизация на основе микроконверсии «Регистрация».

• Завод светодиодной продукции.

  Основная конверсия — заказ через сайт.

  Особенность — конверсий очень мало, сложный продукт, сначала всегда консультация.

  Решение — оптимизация на основе микроконверсий «Диалог в чате» и «Обратный звонок».

• Строительство домов из бруса.

  Основная конверсия — заявка с сайта.

  Особенность — долгий цикл принятия решения, формами пользуются редко — предпочитают звонить, коллтрекинг не внедрён и не планируется. Это пример ситуации, когда очень логичное решение внедрить отслеживание звонков не может быть реализовано. К сожалению, такое случается в нашей агентской практике, причины могут быть разные — от недостатка бюджета на динамический коллтрекинг до принципиальной позиции сохранения единого телефонного номера на сайте, который «легко запоминается».

  Привлекли 35.000.000 людей на 185 сайтов

  Мы точно знаем, как увеличить онлайн–продажи

  Применяем лучшие практики digital–продвижения как из вашей тематики, так и из смежных областей бизнеса. Именно это сделает вас на голову выше конкурентов и принесёт лиды и продажи.

  Ваш сайт:

  Отправить на оценку

  Решение — оптимизация на основе микроконверсий «Активность более 60 сек.» + «Просмотр более 3-х страниц». Длительность нахождения и глубина просмотра всегда решаются индивидуально исходя из средних показателей качества трафика для конкретного сайта.

• LED-экраны на заказ.

  Основная конверсия — заказ через корзину.

  Особенность — сложная продукция, спрашивают по низкочастотникам с артикулами, ограниченная ёмкость, очень малое количество конверсий.

  Решение — применять микроконверсии в 2 этапа. На первом этапе оптимизации сократить фразы по микроконверсиям «Показатель отказов» и «Глубина просмотра». На втором этапе ориентироваться на микроконверсии «Просмотр более 2 страниц». Кроме того, на втором этапе было решено применить автоматическую стратегию, которая способна найти сложные закономерности, принимая во внимание не только сам запрос и микроконверсию, но и поведенческий профиль пользователя. С помощью такой стратегии стоимость привлечения заказа снизилась в 2 раза: с 1200 до 600 руб.

Как выбрать микроконверсию

Выбрать правильную микроконверсию в вашем случае поможет анализ корреляции микро- и макроконверсии. Для этого необходимо составить таблицу, в которой зафиксировать все потенциальные микро- и макроцели. После этого в течение заданного периода наблюдения ежедневно заполнять таблицу.

После завершения периода наблюдения вычислить коэффициент корреляции между каждой микро- и макроконверсией.

В итоге получатся значения от -1 до 1. Нам интересны самые полярные значения, то есть близкие к 1 или -1.

В итоге вы поймёте, какие микроконверсии имеют наибольшую корреляцию  с макроконверсиями и сможете использовать их для тактического управления рекламой.

Оптимизация по микроконверсиям не заменяет, но дополняет сквозную аналитику. Такие макроконверсии как ROI и LTV позволяют принимать точные стратегические решения на больших периодах, а с помощью микроконверсий оптимизируются каналы здесь и сейчас,  в условиях недостатка данных о продажах. Такое совмещение позволяет применять сквозную аналитику до продаж и экономить бюджеты в период тестирования каналов, сегментов и таргетингов.

2-я Сибирская конференция «Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат» проводится  Obuv Rossii Conference при поддержке Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), Ассоциации интернет-разработчиков(АИР) и Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) и собирает более 100 участников из разных городов Cибири. Сайт конференции.