Как выяснить потребности клиентов и составить под них текст объявления


Просмотров:
1023
Время на прочтение:
Статья обновлена:
27 Февраля 2020

Составляя рекламные месседжи, многие маркетологи ориентируются на собственное мнение о том, что важно в продукте. Так появляются тысячи однообразных объявлений в духе «Высокое качество, низкая цена». Но у клиента свое видение плюсов и минусов товара, которое сложно угадать самостоятельно. Игнорируя его, вы будете создавать объявления вслепую, а их эффективность всегда будет лотереей.

Наши друзья, команда сервиса коллтрекинга и сквозной аналитики Ringostat, в своей статье рассказали, как узнать истинные желания и боли покупателя и составить объявления, которые его по-настоящему «зацепят».

1. Проводим глубинное интервью

Глубинное интервью — разговор с потенциальным покупателем, в котором интервьюер подробно расспрашивает собеседника об интересующем предмете. В отличие от обычного интервью, тут могут несколько раз фигурировать одни и те же вопросы, но перефразированные. Так интервьюер постепенно добирается до сути того, что собеседник думает на самом деле, и исключает влияние извне, навязанные суждения и т.д.

Этот метод может дать много ценной информации не только для составления объявлений, но и для:

  • разработки позиционирования;
  • создания новой линейки продукта под потребности клиентов;
  • получения обратной связи о продукте;
  • составления портрета потребителя, понимания, как строится его путь к покупке и т.д.

Интервью лучше проводить при личной встрече или по телефону, записывая при этом на диктофон, а не предлагать заполнить анкету. Вряд ли кто-то согласится написать для вас 10 листов А4, поэтому ответы будут слишком сжатыми.

  1. Составляем вопросы для интервью. Лучше всего поделить их на несколько групп:

    1. история выбора товара — какой фактор стал решающим в этом процессе;
    2. какие сложности и проблемы возникают при использовании товара;
    3. сильные стороны товара — что покупателю нравится в нем больше всего;
    4. как клиент будет выбирать подобный товар в будущем — на какие качества обратит внимание, что его, наоборот, остановит.
  2. Выбираем аудиторию. Важно, чтобы опыт использования продукта был сравнительно недавним, максимум полгода. Отберите кандидатов из базы текущих клиентов, разместите предложение в соцсетях и на тематических форумах. Также можно найти на сайтах с вакансиями людей с подходящими характеристиками или специальностями. Если у вас продукт широкого потребления, опросите людей в торговых центрах или других местах с высокой посещаемостью.
  3. Придумываем, как побудить принять участие в интервью. Если обращаетесь к специалисту, скажите, что вам рекомендовали его как профи в своей нише. Предложите небольшой бонус — товар вашей или смежной тематики. Можно пополнить телефонный счет респондента, если его устроит такой вариант.

Чтобы интервью было глубинным, не бойтесь задавать одни и те же вопросы несколько раз. Спрашивайте о чувствах клиента при разных обстоятельствах. Например: «Что вы испытывали, когда новый телевизор поломался в первую же неделю?» Не перебивайте человека, не подсказывайте возможные ответы, не задавайте вопросы, которые подразумевают односложные ответы «Да» и «Нет». Так вы не сможете узнать глубинную подоплеку действий покупателя.

2. Отбираем самые значимые преимущества и формулируем боли

Желательно провести минимум 20 интервью, а их результаты транскрибировать. Потом распечатайте текст, возьмите маркер и выделите самые важные моменты. Одним цветом подчеркните боли, другим — преимущества. Эта информация и ляжет в основу будущих объявлений. Вполне возможно, что мнение покупателей станет для вас сюрпризом. Например, владельцы мебельной фабрики могут думать, что клиентам в первую очередь важно качество древесины, а окажется, что бесплатная доставка до двери за два дня.

Зафиксируйте преимущества в отдельном документе. Хватит 3-5 плюсов. Например, для хостела это могут быть:

  • близость к центру;
  • наличие игровой приставки и настольных игр;
  • кровати, которые занавешиваются шторами;
  • ячейки с кодовыми замками для личных вещей.

Зная, какие нюансы важны для реальных клиентов, можно уверенно упоминать их в рекламе и на сайте. Например, для того же хостела можно сделать фото, где видны перечисленные элементы обстановки, а центр города снят прямо из окна. Так, застройщики часто размещают на сайтах видео с камер на строительной площадке. Дело в том, что они знают: для доверия покупателей важно, чтобы дом был сдан в срок.

Отдельно выпишите боли и продумайте «обезболивающее». Допустим, вы продаете технику, а клиент говорит, что его обычно разочаровывает долгая и сложная настройка. Тогда предусмотрите помощь специалиста в этом вопросе и упомяните это в объявлении.

Как уже говорилось выше, все это поможет не только в составлении объявлений. Например, вы сможете понять, в каком направлении развивать ваш продукт или услугу. Эту информацию можно использовать и для построения ценностного предложения, который строится по такому шаблону:" заменить на "Эту информацию можно использовать и для построения ценностного предложения по такому шаблону:

Шаблон для построения ценностного предложения
Шаблон для построения ценностного предложения

На схеме показано, что радует потенциального покупателя и каким образом продукт может избавить его от болей. Тут же учитывается такая вещь как customer job — «работа», которую должен проделать человек в процессе пользования или заказа продукта. В идеале, задача заключается в том, чтобы избавить его от этих работ или, по крайней мере, уменьшить их. Например, получив заказ из службы перевозки мебели, человек должен сначала разобрать коробки, а потом собрать мебель. Преимуществом будет, если компания, которая занимается перевозкой, возьмет все это на себя.

3. Подбираем формулировки

До составления формулировок определитесь с важными моментами, от которых напрямую зависит подача будущих объявлений:

  • площадки и рекламные системы, на которых будут размещаться объявления;
  • аудитория — например, автомобилисты от 25 до 65 лет, которые купили машину год назад;
  • цель — допустим, рассказать покупателям о новой марке робота-пылесоса;
  • основной месседж — «Робот-пылесос экономит ваше время, убирая, пока вы работаете»;
  • список ключевиков — в сети есть много сервисов для их подбора, как платных, так и предоставляющих урезанный функционал на бесплатной основе; также можно использовать ключевые слова, которые предлагают рекламные системы.

Что важно помнить

При подборе ключевиков учитывайте, что они должны максимально точно отражать суть продукта. «Отминусуйте» слова, у которых может быть абстрактный или двойной смысл. Приведем пример одного из клиентов Ringostat — салона красоты. Менеджер нашего отдела заботы о клиентах заметил высокий процент отказов при переходе на сайт из рекламы. Оказалось, у клиента есть услуга пилинг-массажа, который «делают» специальные рыбы. Ее рекламировали с использованием очень общего ключевика «рыбки [название города]». Поэтому многие люди приходили на сайт, желая купить этих рыбок.

Не вводите клиента в заблуждение, описывая то, чего не предоставляете. Если пишете о распродажах, программе лояльности, бесплатной доставке, низкой цене — все это должно быть правдой. Иначе получите высокий процент отказов, лишнюю нагрузку на отдел продаж и негативные отзывы.

Как правильно подать преимущества

Вы наверняка не раз встречали объявления, по которым даже сложно понять, что предлагает компания. Например, такие:

Пример туманного рекламного объявления
Пример туманного рекламного объявления

Все преимущества тут поданы абстрактно — из-за этого не возникает эмоциональной отдачи, и выгода теряется. Чтобы избежать этого, нужно подавать плюсы максимально конкретно, используя факты и цифры.

Ниже несколько примеров, как заменить абстракцию конкретикой:

  • быстрая доставка — доставляем за один день;
  • профессионализм — мастера прошли сертификацию на заводах в Германии;
  • высокое качество — сертификаты Центра ABC; ткань, которую использует израильский спецназ;
  • широкий ассортимент — 10 млн разновидностей на складе, каталог из 15 тыс. наименований, который пополняется.

4. Объединяем запросы в группы

Когда вы сформулируете преимущества, подберите ключевые слова, которые будут их отражать. На основе этого можно поделить ключевые запросы на смысловые группы, а потом создать отдельные группы объявлений. Например, для того же хостела варианты смысловых групп могут быть такими:

  • упоминание района — хостел в центре, 5 минут от вокзала;
  • упоминание доступности — хостел по низкой цене;
  • упор на качества, внешний вид — арт-хостел, хостел с wi-fi и т.д.

Это позволит по-максимуму охватить всех пользователей и попасть в их потребности. Например, одному важна доступная цена — его сконвертирует объявление с описанием этого преимущества. Другой посмотрел передачу «Орел и решка» и хочет пожить в месте с необычным интерьером; его мы привлечем упоминанием арт-хостела. Разные по смыслу группы объявлений можно тестировать, чтобы выявить самые эффективные из них.

На том, что нужно делать упор на коммерческие запросы, и других лайфхаках мы останавливаться не будем, потому что наша статья посвящена именно тому, как использовать опыт клиента для составления рекламных объявлений.

5. Составляем объявление

Итак, у нас есть преимущества, которые мы выявили, общаясь с клиентами. Теперь нужно описать свойства продукта или его функции и продумать CTA — призыв к действию. Сгенерируйте несколько вариантов в специальной матрице, а дальше их можно будет комбинировать:

Матрица Инструментов (свойств) — Выгод
Матрица Инструментов (свойств) — Выгод

Опишем, как работать по такой схеме:

  1. Создайте таблицу.
  2. В первую колонку впишите свойства товара. Например, при составлении рекламы Ringostat мы перечисляем тут инструменты, входящие в сервис: коллтрекинг, сквозная аналитика, виртуальная АТС, форма обратного звонка.
  3. Во второй колонке перечислите выгоды, которые клиент получит от каждого инструмента или свойства.
  4. В правый столбец впишите универсальные призывы к действию.

Каким может быть результат:

Пример удачного рекламного объявления
Пример удачного рекламного объявления

6. Проверяем эффективность запущенных объявлений

После запуска кампании подождите, пока накопится достаточный объем данных. Затем проанализируйте, какие объявления и смысловые группы принесли больше всего конверсий. Выделите на них больший бюджет и используйте формулировки из них для новых объявлений. Неэффективные можно оптимизировать по смысловому шаблону успешных объявлений.

Если часть клиентов обращаются в компанию по телефону, то нужно также анализировать звонки. В этом помогут сервисы коллтрекинга. В своем интерфейсе они собирают информацию о том, какая реклама привела к конкретному обращению по телефону. Также они могут передавать данные об этом в Google Analytics и другие системы, включая CRM:

Информация об источниках трафика в Google Analytics
Информация об источниках трафика в Google Analytics

Владея такой информацией, вы поймете, как каждая кампания конвертируется в обращения клиентов по телефону. Особенно в случае, если коллтрекинг передает такую метрику как целевой звонок. Это разговор, который продлился достаточно долго, т.е. поступил от потенциально заинтересованного клиента.

Пример отчета по звонкам из контекстной рекламы в Ringostat, в котором можно послушать записи звонков
Пример отчета по звонкам из контекстной рекламы в Ringostat, в котором можно послушать записи звонков
Пример отчета по звонкам из контекстной рекламы в Ringostat, в котором можно послушать записи звонков

Ниже разберем, на что обращать внимание при анализе звонков в сервисе коллтрекинга:

  1. Много ли нецелевых звонков из кампании. Если да, то аудиозаписи нужно прослушать и понять, в чем проблема. Возможно, вы ошиблись в номере телефона или пользователи понимают ваше объявление некорректно.
  2. Кто звонит по объявлениям. Есть вероятность, что ваша целевая аудитория совсем не такая, как вы ее представляете. Например, с помощью Ringostat специалист агентства открыл неочевидный инсайт. Его клиенту, который продавал спиннинги, часто звонили не только мужчины, но и женщины. Во втором случае звонок даже чаще заканчивался покупкой — клиентки хотели сделать подарок близким.
  3. Что говорят покупатели, как называют товар. Это поможет расширить семантическое ядро в тематиках с профессиональной лексикой. Например, строительство, SPA-услуги и т.д. Также аудиозаписи помогут выявить боли и преимущества, о которых вы не узнали с помощью интервью.

Подводя итог, можем сделать следующие выводы:
  1. Собственник бизнеса или специалист по рекламе не могут посмотреть на товар глазами клиента. Поэтому выгоды и плюсы продукта лучше узнавать напрямую у потенциальных покупателей. Для этого можно провести интервью. Это лучше делать по телефону или вживую, потому что люди обычно не любят много писать. К тому же заполненная анкета не даст полное представление об эмоциях покупателя.
  2. Интервью поможет выявить боли клиента и плюсы товара. Выделите их и зафиксируйте отдельно, они лягут в основу будущих объявлений.
  3. Подбирая формулировки, не забудьте «отминусовать» слова, которые могут иметь двойное значение. Иначе вы запутаете потенциальных клиентов и привлечете нецелевую аудиторию. Делайте упор на конкретные факты и цифры, не повторяйте за конкурентами, которые пишут просто «гарантия», «низкие цены», «высокое качество».
  4. Соберите в таблицу описание качеств продукта, его преимущества и СTA. Используя матрицу, их можно по-разному комбинировать и быстро составлять множество объявлений. Она же поможет тестировать формулировки с точки зрения эффективности.
  5. После запуска кампании проверяйте ее успешность. В этом помогут системы веб-аналитики и коллтрекинг, если клиенты обращаются в компанию по телефону. С помощью аналитики звонков можно выявить, поступают ли из рекламы целевые лиды, верно ли вы подобрали аудиторию и как расширить семантическое ядро.
Больше статей по теме: