Когда усилия на продвижение выбранных запросов бессмысленны? Коммерческие и информационные запросы и их особенности.

23 Июня 2014

Ответ на вопрос простой: когда поисковая выдача по определенным запросам меняется с коммерческой на информационную.
Конечно, можно потратить еще часть бюджета и времени, чтобы войти в ТОП-10 информационной выдачи, но увеличение продаж эти усилия не дадут, а, значит, они бессмысленны.

Поисковые системы меняют выдачу по запросам в зависимости от интересов пользователей, так что в 2-3 месяца выдача может из коммерческой превратиться в информационную. А еще через полгода произойдет обратный процесс. Такая метаморфоза поисковой выдачи стала происходить все чаще, и надо знать, как работать с запросами при такой изменчивой реальности, чтобы с одной стороны не потерять продажи, а с другой стороны не вкладываться в пустоту.
Давайте разберемся подробнее как работать с разными типами запросов: коммерческими и информационными.

a2197a5d4c30f9c77d227b65ea3738cb.jpg Ответ на вопрос простой: когда поисковая выдача по определенным запросам меняется с коммерческой на информационную.
Конечно, можно потратить еще часть бюджета и времени, чтобы войти в ТОП-10 информационной выдачи, но увеличение продаж эти усилия не дадут, а, значит, они бессмысленны.

Поисковые системы меняют выдачу по запросам в зависимости от интересов пользователей, так что в 2-3 месяца выдача может из коммерческой превратиться в информационную. А еще через полгода произойдет обратный процесс. Такая метаморфоза поисковой выдачи стала происходить все чаще, и надо знать, как работать с запросами при такой изменчивой реальности, чтобы с одной стороны не потерять продажи, а с другой стороны не вкладываться в пустоту.

Давайте разберемся подробнее как работать с разными типами запросов в поисковых системах: коммерческими и информационными.


В последние годы главной особенностью алгоритмов ранжирования поисковой системы Яндекс является учет «типизации» запросов при построении выдачи.

Типы запросов в поисковых системах:
eedb8101d2fc624663e1c739b7df1f52.jpg
В зависимости от того, к какому типу относится запрос при построении выдачи, предпочтение отдается коммерческим или информационным сайтам.

Основные методы определения типа запросов:

Наличие в запросе слов-маркеров.

Например, наличие в запросе слов «купить», «цена», «стоимость», «заказать» и названия города сообщает поисковой системе о том, что запрос является коммерческим.
Наличие в запросе таких слов, как «фото», «видео», «как», «своими руками», «в домашних условиях», «народными средствами» сообщает поисковой системе о том, что это информационный запрос.
Данный способ является «условно определенным» и подразумевает однозначное определение типа запроса. Поэтому выдача по таким запросам, как правило, является либо «строго информационной», либо «строго коммерческой».

Определение типа запросов на основании статистики уточняющих запросов.

Когда пользователи задают запросы в Яндексе, то примерно в 20% случаев они формулируют их неоднозначно. Например, по запросу «лечение гайморита» один человек ищет услугу, второй информацию по медицинским методам лечения или препарат, а третий народные методы лечения. Спектр возможных целей может быть очень широк, как и спектр возможных ответов. И если пользователь не указал в поисковом запросе, что он ищет, то понять это крайне трудно. Для оценки возможных «целей» поиска по неявным запросам и для построения «качественной» выдачи используется статистика расширяющих запросов и запросов-уточнений. Этот же принцип используется и при формировании поисковых подсказок. Наиболее популярные расширяющие запросы показываются выше в подсказках, наименее популярные – ниже.
Данный способ работает по принципу «предположений» о потребностях пользователей на основании общей статистики расширяющих и уточненных запросов, поэтому для построения выдачи, учитывающей «интересы» всех пользователей используются документы разных типов (как информационные, так и коммерческие). При этом количество информационных или коммерческих документов часто пропорционально количеству и «популярности» информационных или коммерческих расширяющих.

По запросу «лечение гайморита» рассмотрим поисковые подсказки, статистику запросов Яндекс и поисковую выдачу в Яндексе.

19e101e29d00e5954cc9c40c030efd98.png
Рис.1. Поисковые подсказки по запросу «лечение гайморита»

Из рис.1. видно, что в подсказках отсутствуют явно «коммерческие уточнения» запросов. При этом большая часть подсказок является явно «информационными» уточнениями базового запроса. Это говорит о том, что по запросу «лечение гайморита» люди преимущественно ищут информацию, а не услугу. Подобную ситуацию можно видеть и в статистике запросов Яндекса (Рис.2.).

8260584048d77c2900d487d8357d176a.jpg
Рис.2. Статистика запросов ПС Яндекс по запросу «лечение гайморита» (http://wordstat.yandex.ru)

Как видно из статистики (рис 2.) основные расширяющие запросы к запросу «лечение гайморита» - это запросы, подразумевающие поиск информации, а не услуги.

Поскольку запрос «лечение гайморита» не содержит в себе слов-маркеров, которые указывали бы на «тип» запроса, то поисковая система строит поисковую выдачу по этому запросу, используя второй тип определения направленности запроса (на основании статистики уточняющих запросов). Поскольку основными расширяющими (уточняющими) запросами для запроса «лечение гайморита» являются информационные запросы, то и в поисковой выдаче преобладают информационные результаты (Рис.3.).

44d707a4961910bc33f037b0d6b9ae05.jpg
Рис.3. Выдача по запросу «лечение гайморита» (регион «Новосибирск»)

Из выдачи по запросу «лечение гайморита» (Рис.3.) видно, что в ТОП-10 нет ни одного коммерческого сайта (сайты медицинских клиник), которые предлагали по данному запросу именно услугу по лечению гайморита. Все 10 сайтов из ТОП-10 являются информационными и содержат информацию о симптомах и методах лечения гайморита (преимущественно в домашних условиях). В данном случае можно однозначно сказать, что запрос «лечение гайморита» типизируется ПС Яндекс как информационный.

Рассмотрим поисковые подсказки и поисковую выдачу в Яндексе по запросу «терапия».

182ad12d3e3ec49db3047c2f3bfff1c1.jpg
Рис.4. Поисковые подсказки по запросу «терапия»

Из рис.4. видно, что подсказки по запросу «терапия» носят исключительно информационный характер. Поиск информации (поиск сериала, содержащего в названии слово «терапия», поиск того, что такое терапия, поиск учебников, лекций и т.д.). Если посмотреть поисковую выдачу по данному запросу (Рис.5.), то становится видно, что в ТОП-10 отсутствуют коммерческие результаты. Выдача по этому запросу является полностью информационной.

 
Рис.5. Выдача по запросу «терапия» (регион «Новосибирск»)


Из представленных примеров видно, что:

  1. Часть неопределенных запросов воспринимается поисковой системой Яндекс как «информационная», и не всегда возможно по таким запросам вывести в ТОП-10 коммерческий сайт/документ.
  2. Поскольку определение «типа» запроса (коммерческий или информационный) основано на статистике запросов пользователей, то можно сказать, что отсутствие в ТОП-10 по таким запросам коммерческих сайтов не приводит к значительному уменьшению целевых пользователей, поскольку большая часть пользователей, задающих подобные запросы, ищут информацию, а не услугу.
  3. Тип запроса может изменяться в зависимости от изменения спроса пользователей. При смене типа запроса изменяется и выдача (в выдаче предпочтение отдается сайтам, соответствующим типу запроса). При этом типизация запросов может меняться как с коммерческой на информационную, так и наоборот. Если типизация запроса, по которому ваш сайт «исчез» из ТОП-10, сменилась с коммерческой на информационную, не нужно полностью отказываться от продвижения этого запроса. На данный момент стоит больше внимания уделять расширяющим коммерческим запросам.

Если посмотреть историю выдачи по запросу «пластика живота» (Рис.6.), то можно увидеть, что в различные периоды в выдаче участвуют от 3 до 7 коммерческих сайтов. Это говорит о том, что в различные периоды поисковая выдача была «более» или «менее» информационной. И можно предположить, что в различные периоды соотношение количества пользователей, которые ищут информацию, и количества пользователей, которые ищут услугу, отличается.
Таким образом, неопределенные запросы нельзя однозначно назвать не целевыми, поскольку некоторая часть пользователей, задающих эти запросы, может искать услугу/товар.

 
Рис.6. Сравнение ТОП-10 ПС Яндекс по запросу «пластика живота» (красным выделены информационные сайты)

Поэтому мы не рекомендуем отказываться от продвижения подобных запросов. Однако, если выдача преимущественно информационная, то для увеличения количества целевых посетителей, переходящих на сайт с поисковых систем, мы считаем более эффективным расширять список продвигаемых запросов за счет подбора менее частотных, но более определенных по типу («коммерческих») запросов.

Вывод

Если ваш сайт опускается ниже 10 позиции в поисковике по продвигаемому запросу – это не всегда означает потерю целевого трафика и не всегда надо прикладывать все усилия, чтобы поднять именно этот запрос в ТОП-10. Если причиной ухудшения позиции по запросу является смена типизации запроса (поисковая выдача стала информационной), то не стоит вкладывать дополнительные средства в продвижения именно этого запроса. Для привлечения дополнительного целевого трафика стоит большее внимание уделить работе с расширяющими явно коммерческими запросами. eef9ffe12313f55716edd28fb661642e.jpg
Больше статей по теме:

Мультирегиональное
продвижение

Проверенные и работающие инструменты для увеличения продаж в любом регионе России и странах СНГ. Подробнее

Нам доверяют
Готовы обсудить ваш проект?