Кейс, который стоит держать в голове
Но подходящими оказались только 62 обращения из 310, то есть каждое пятое. Остальное: не те люди, не те запросы, не дозвонились.
Пересчитываем: 450 000 / 62 ≈ 7 258 ₽ за подходящее обращение. В пять раз дороже, чем в отчёте. И это всё ещё не клиент: сколько из 62 дошли до договора, в кейсе не сказано.
Четыре цифры вместо одной
Чтобы не попадаться на красивый отчёт, полезно различать четыре показателя:
- Цена заявки (CPL): расход на канал, делённый на все обращения. То, что показывает кабинет.
- Цена подходящего обращения (CPQL): расход, делённый только на обращения от людей, которые действительно продают или покупают.
- Цена клиента (CAC): расход, делённый на заключённые договоры.
- Окупаемость (ROMI): сколько комиссии принесли сделки из канала на каждый вложенный рубль.
В кейсе выше между первой и второй цифрой пятикратная разница. Между второй и третьей обычно ещё в несколько раз больше.
Сколько вы можете платить за обращение
Вопрос «какая нормальная цена заявки у риелторов» бесполезен: у каждого своя комиссия, свой район и своя доля закрытых сделок. Считать нужно от себя.
Условный пример:
- с одной сделки после расходов остаётся 180 000 ₽;
- на привлечение одного нового клиента вы готовы тратить до 30 000 ₽;
- из 10 подходящих обращений до сделки доходит одно.
Значит, подходящее обращение может стоить не больше 3 000 ₽. Если до сделки доходит одно из двадцати, то 1 500 ₽.
Теперь сравните с кейсом: 7 258 ₽ при пределе 3 000 ₽. Такой канал не спасут ни CTR, ни красивая конверсия сайта. Остаётся три рычага: лучше доводить обращения до сделки, повышать доход с одной сделки или отключать канал.
Где ещё утекают деньги
Платное продвижение объявлений
На классифайдах легко купить рост просмотров и звонков. Площадки охотно публикуют цифры вроде «звонков стало в несколько раз больше», но это обещание продавца рекламы, а не измерение. Если платное поднятие увеличило просмотры на 200%, а подходящих звонков не прибавилось, его экономическая ценность равна нулю.
Заявки, которые умирают сами
Зарубежное агентство Noven Digital разбирало воронку риелторского бизнеса и обнаружило, что около 60% заявок не получали ответа в день поступления, часть не обрабатывалась вообще. Когда процесс перестроили и первый ответ стал приходить в среднем быстрее чем за пять минут, стоимость подходящего обращения, по данным авторов, снизилась на 62%. Реклама при этом осталась той же.
Для частного риелтора это означает простую вещь: вечерняя заявка, на которую ответили утром, часто уже ушла к коллеге. Иногда самый дешёвый способ «снизить стоимость лида» это вовремя брать трубку.
Как собрать учёт, который показывает сделки
Не нужна дорогая система. Нужен порядок, в котором каждый контакт проходит одни и те же ступени:
источник → обращение → подходит или нет → консультация → встреча или оценка → договор → сделка → комиссия.
Что для этого настроить:
- Одна CRM или хотя бы одна таблица. У каждого контакта: откуда пришёл, продаёт или покупает, район, бюджет, этап, причина отказа и итоговая комиссия.
- Подменные номера (коллтрекинг). Показывают, с какого объявления или страницы позвонили.
- Учёт звонков в Яндекс Метрике. Метрика умеет отдельно считать звонки длиннее 30 секунд. Это уже разговор, а не случайное нажатие на кнопку телефона.
- Еженедельный разбор. Раз в неделю отметить у новых контактов, подходят ли они, и раз в месяц посчитать цену подходящего обращения по каждому каналу.
Когда мы в RM Systems запускаем сайт для бизнеса, первым делом решаем не дизайн, а то, куда попадёт заявка и как потом понять, откуда она пришла. Без этого через три месяца невозможно ответить на главный вопрос: какой канал приносит деньги, а какой только звонки.
Порядок, который экономит бюджет
- Сначала учёт: CRM, источники, коллтрекинг, звонки в Метрике.
- Потом скорость ответа: заявка в течение часа, вечером хотя бы короткое сообщение.
- Затем свои дешёвые каналы: прошлые клиенты, рекомендации, партнёры.
- Объявления на площадках с проверкой, растут ли подходящие звонки от платных опций.
- И только в конце платная реклама, с заранее посчитанным пределом цены подходящего обращения.
Итог
Красивая цена заявки в отчёте ещё ничего не значит. Риелтору стоит считать дальше: сколько обращений подошло, сколько дошло до договора и сколько комиссии принёс каждый рубль рекламы. Тогда решения «увеличить бюджет» или «отключить канал» перестают быть спором с подрядчиком и становятся простой арифметикой.
