Обсудим ваш проект?
Комплексный интернет-маркетинг
15 лет опыта | 90+ специалистов
Отправить заявку

Управление репутацией в поисковой выдаче: инструменты и методы SERM

Обновлено: 28 октября 2021
Время на прочтение:
Просмотров: 2153
Дарья
редактор
Виктор
интернет-маркетолог
Редполитика
Мы прилагаем все усилия, чтобы наши обзоры были максимально честными, точными и объективными. Если вы посещаете ссылки в нашем контенте, мы можем получить комиссионное вознаграждение от ваших покупок, однако это не влияет на нашу редакционную политику и мы не станем рекомендовать продукты или сервисы, в которых не уверены.

С помощью инструментов SERM формируется положительная репутация бренда в поисковых системах. Почти каждый потенциальный покупатель перед покупкой или заказом услуги ищет информацию о компании в поисковой выдаче Яндекса или Google и то, что он там найдет повлияет на его выбор. Поэтому советуем ознакомиться с методами SERM поближе, сегодня это важно почти для любого бизнеса.

Цель и задачи SERM

Маркетинговый термин Search Engine Reputation Management (SERM) используется для описания методов и технологии управления репутацией в поисковиках. Так называют работу над формированием положительного отношения к бренду. Она выполняется с помощью различных инструментов. Ее основная цель — вытеснение из поисковой выдачи негативной информации о компании и ее замена на нейтральную и положительную. Результат такой работы — хорошее мнение потенциальных клиентов и покупателей о бренде после изучения информации о нем из поисковой выдачи.

SERM помогает:

  • изменить мнение клиентов путем продвижения нужного образа продукта, эксперта, бренда;
  • уменьшить влияние на репутацию компании действий черного PR и нечестных конкурентов;
  • создать благоприятное восприятие бренда у целевой аудитории;
  • увеличить или создать спрос на малоизвестные и новые продукты.
Нет времени разбираться?
Комплексное продвижение в онлайне
Разрабатываем стратегии продвижения бизнеса в онлайне с пошаговым планом действий, и обеспечиваем его реализацию. Проектируем, реализуем, поддерживаем и развиваем сайты, приводим на сайт целевой трафик (реклама, SEO, email-рассылки), расширяем присутствие компании на сторонних площадках, настраиваем аналитику и проводим постклик анализ.
Ваш сайт:

С помощью инструментов управления репутацией в поисковых системах оценивается, контролируется и меняется отношение аудитории к компании или публичному лицу.

Чем SERM отличается от ORM

Для оценки репутации бренда анализируется два крупных направления:

  • все упоминания в интернете — методика ORM (Online Reputation Management);
  • только поисковая выдача — SERM.

Эти две технологии работы с репутацией путают, так как у них есть общие методы, инструменты и площадки для работы. SERM тесно взаимосвязана с ORM и является его частью. Отличаются они тем, что ORM направлена на улучшение мнения о компании в сети в целом — на сайтах, отзовиках, форумах и других ресурсах. 

Технология SERM — это работа только с поисковой выдачей, продвижение нужных запросов. Для этого создается контент на разных ресурсах по принципам SEO-оптимизации, но с акцентом только на репутационные запросы.

Плюсы и минусы SERM

Управление репутацией в поисковых системах имеет такие преимущества:

  • выявление проблем с продуктом или сервисом;
  • формирование положительного мнения о компании;
  • увеличение лояльности аудитории и конверсии продаж;
  • нейтрализация отрицательных отзывов о бренде в поисковой выдаче.

Это одна из лучших технологий формирования репутации в интернете, но у нее есть и минусы — отсутствие длительных гарантий, постоянные финансовые вложения. Вытеснение негативной информации из топ 10 — 20 результатов поиска — временное решение проблемы. Для стабильного результата важно использовать все методы и инструменты, подходящие для конкретного проекта. Для поисковой выдачи характерны частые изменения первых позиций по репутационным и другим запросам, поэтому SERM важно заниматься постоянно.

Когда и кому нужен SERM

Репутация в интернете влияет на развитие бизнеса, рост продаж и доверие пользователей. Она важна для крупных и маленьких компаний, публичных лиц и экспертов. Хорошая репутация увеличивает конкурентоспособность и позволяет привлекать больше материальных, кадровых и других ресурсов для развития проектов.

Иногда после репутационных скандалов негатив о компании еще долго остается в интернете. И хотя проблема может быть давно решена, в поиске при написании названия бренда могут появляться результаты с отрицательной тональностью. Поэтому SERM нужен брендам, товарам, сайтам, любому бизнесу в интернете и публичным личностям. К нему прибегают в таких случаях:

Привлекли 35.000.000 людей на 185 сайтов
Мы точно знаем, как увеличить онлайн–продажи
Применяем лучшие практики digital–продвижения как из вашей тематики, так и из смежных областей бизнеса. Именно это сделает вас на голову выше конкурентов и принесёт лиды и продажи.
Ваш сайт:
  • появление большого количества негативных статей, отзывов, мнений о бренде или персоне;
  • запуск новых продуктов;
  • выход эксперта в интернет и формирование доверительного и благоприятного отношения к нему аудитории;
  • вывод на рынок необычного продукта или специфической услуги;

При грамотном применении методов SERM, клиент, который ищет информацию о продукте или услуге, просматривая первые результаты, увидит позитивный или нейтральный контент. Он найдет все, что нужно для составления мнения об объекте. И эти данные должны быть правдивыми и разноформатными. Положительный результат возможен только при наличии качественного товара и хорошего клиентского сервиса.

Методы SERM

Для каждой ситуации с репутацией применяются свои методы и инструменты. Основные из них:

  • продвижение в топ статей с положительной или нейтральной тональностью — если в топ 11 — 20 есть такие тексты, их изменяют под целевые запросы, наращивают внешними ссылками для того, чтобы они попали на первую страницу поисковой выдачи;
  • написание новых статей и публикация на авторитетных ресурсах;
  • работа с социальными сетями;
  • работа с сервисами вопросов-ответов — создание брендовых веток, ответы, комментарии, публикация другой информации;
  • использование видеоконтента;
  • создание и работа с отзывами — целью является уменьшение или удаление из первых поисковых результатов негативной информации, замена положительными отзывами;
  • создание профиля компании в справочниках, картах, форумах;
  • размещение пресс-релизов.

Скрытый маркетинг, вирусная реклама, анализ упоминаний и оптимизация поисковой выдачи в «Яндекс» и Google применяются для борьбы с негативом и продвижением положительной информации о бренде или персоне. Управление репутацией – это комплексная работа с использованием инструментов аналитики, контент-маркетинга, SMM, SEO, собственных и сторонних ресурсов.

Стратегия SERM: этапы работы над репутацией бренда

Стратегия работы с репутацией состоит из нескольких этапов. Сначала выполняется аудит текущей ситуации, потом изучаются отзывы, проводится работа с ними. Следующие этапы — это распространение положительной информации о бренде, товаре или персоне и поддержка имиджа. Выбор инструментов на каждом этапе зависит от первоначальной ситуации с репутацией:

  • если она нейтральная, то усилия направляются на рост позитивной информации в выдаче по репутационным запросам;
  • положительная репутация — это лучший вариант, требуется мониторить поисковую выдачу, вносить корректировки при изменении алгоритмов, смещении статей с первой страницы и создавать позитивный контент;
  • если она отрицательная, тогда для улучшения ситуации нужно больше всего времени, так как важно определить причины негатива и использовать соответствующие инструменты для борьбы с ним;
  • если же она еще отсутствует, например, при выводе на рынок продукции нового бренда или специфического товара, тогда необходимо расширить присутствие бренда в сети и разместить больше положительной информации о нем.

Во всех случаях важно поддерживать положительные изменения.

Аудит репутации

Для разработки стратегии управления репутацией нужно собрать информацию о том, каким сейчас воспринимают бренд пользователи, как он представлен в поиске. Аудит выполняется в три этапа. Первый — это подбор репутационных запросов. Найти фразы, по которым ищут бренд, товар или персону, можно с помощью сервиса «Яндекс.Вордстат».

Поиск запросов
Поиск запросов

Важно использовать 3 типа запросов:

  • брендовые — «имя компании + отзывы» или просто название организации;
  • отраслевые — «название ниши + отзывы (или обзор и т. д.)»;
  • продуктовые или услуговые — «доставка от какой-то фирмы + отзывы», «телевизор какого-то бренда + отзывы».

Такая информация также поможет определить универсальные и профильные площадки с отзывами о бренде.

Второй шаг — выгрузка сайтов из топа выдачи. Это делается вручную или с помощью специальных программ или сервисов. Третий этап — определить, какой контент негативно влияет на репутацию. Эту работу выполняют без использования программ.

Частота аудита репутации — минимум 1 раз в полгода. Исключение — это сезонные товары и услуги. Для них рекомендован аудит за 3 — 6 месяцев до начала активных продаж. Это поможет вовремя заметить негативные отзывы, которые часто публикуют конкуренты накануне сезона.

Анализ отзывов и управление негативными

Работа с отзывами трудоемкая и занимает много времени. Но она является одним из ключевых методов улучшения репутации в интернете. Сначала на тех площадках, где чаще других употребляется название сайта, бренда или имени в отрицательном виде, нужно отобрать отзывы, нарушающие правила публикации. Потом их список отправить администрации сайта. Но не всегда негативные отзывы размещены не по правилам или они могут появляться в результате целенаправленной деятельности конкурентов. Поэтому важна обработка негатива. В этом поможет:

  • создание личного кабинета на сайте-отзовике с возможностью модерировать, дополнять описания, отвечать на вопросы посетителей как официальный представитель компании;
  • публикация отзывов реальных клиентов;
  • создание новых веток отзывов;
  • разработка и внедрение мер по увеличению фидбека от клиентов.

Если в отзывах явная клевета и этот факт можно доказать, тогда нужно обратиться к администрации площадки для удаления комментария. Если доказательств нет, важно смягчить отзыв и уменьшить его негативную тональность. Для этого нужен публичный ответ представителя бренда с извинениями и конкретным предложением решения проблемы — заменить товар, вернуть деньги, оформить скидку, дослать недостающие детали и т.д.

Распространение информации о компании

Чтобы больше потенциальных клиентов, покупателей знали о бренде, нужно увеличить его присутствие в интернете и распространить больше положительных отзывов, обзоров и другой информации. Важно, чтобы она была полезной пользователям, раскрывала особенности продукта или услуги, показывала преимущества сервиса и т. д. Для этого используются следующие инструменты SERM:

  • регистрация аккаунта в отраслевых и региональных справочниках, картах, различных сайтах-агрегаторах;
  • публикация отзывов с описанием продукта и ответами на вопросы пользователей;
  • общение с аудиторией на форумах, в социальных сетях, на сайтах-отзовиках;
  • поиск и мониторинг крупных площадок, важных для бизнеса, размещение реальных положительных отзывов от клиентов;
  • быстрая, вежливая реакция на негатив, решение проблемных ситуаций;
  • информирование аудитории о продукте с помощью пресс-релизов, продающих статей, новостей.
Зарегистрируйте компанию во всех справочниках города, самый яркий пример 2ГИС
Зарегистрируйте компанию во всех справочниках города, самый яркий пример 2ГИС

Оперативные ответы на вопросы или жалобы, подробное разъяснение от официальных представителей бренда, обзоры услуг и товаров, другая полезная информация помогут создать статус экспертности и увеличить доверие аудитории.

Поддержка имиджа бренда

На этом этапе важен постоянный мониторинг отзывов и упоминаний о компании и мотивирование оставлять положительные комментарии о бренде. При появлении новых отзывов с вопросами, жалобами и другой отрицательной информацией, необходимо сразу реагировать. Если естественных положительных отзывов мало, нужно мотивировать клиентов их оставлять. Для этого используются следующие инструменты:

  • создание удобной формы для быстрого написания отзывов — она должна быть заметной, можно добавить кнопку или ссылку с предложением поделиться впечатлениями;
  • поощрение — предложить пользователям оставить отзыв за скидку или подарок;
  • организация конкурса на лучший отзыв;
  • лотерея среди оставивших отзывы;
  • создание страниц с отзывами в социальных сетях;
  • предложение пробников продуктов или тест-драйва услуг.
Пример мотивации для написания отзывов
Пример мотивации для написания отзывов

Также можно прямо попросить клиента поделиться мнением, например, позвонив ему по телефону или с помощью рассылки. Естественный прирост положительной информации о компании в интернете дополняет и усиливает действие других SERM-инструментов, укрепляет репутацию.

Методология выбора
Кто мы
Директ Лайн
Крупнейшее региональное интернет-агентство России. ТОП-10 в рейтинге Рунета.
1200 +
проектов
90
экспертов
16лет
на рынке
Наша методология
Статьи в блоге Директ Лайн - это всегда оригинальный, проверенный и объективный контент. Все обзоры и рейтинги честно отражают наше мнение и опыт взаимодействия с каждым инструментом.
Содержание
Комментарии

Комплекс услуг для вашего бизнеса

Проанализируем ваши бизнес-цели, ваш бизнес, продукт и текущие продажи, и подберем варианты онлайн-продвижения, которые дадут лучший эффект. Опираемся на наш опыт в самых разных тематиках, т.к. наилучшее решение часто лежит в иной тематики, но которая решает схожую бизнес-задачу. Наша стратегия - готовый пошаговый план по внедрению, с деталями и референсами.

Кейсы и статьи

Бесплатный аудит SEO
и рекламного трафика
Покажем точки роста вашего проекта,
если по нему уже ведутся работы