С помощью инструментов SERM формируется положительная репутация бренда в поисковых системах. Почти каждый потенциальный покупатель перед покупкой или заказом услуги ищет информацию о компании в поисковой выдаче Яндекса или Google и то, что он там найдет повлияет на его выбор. Поэтому советуем ознакомиться с методами SERM поближе, сегодня это важно почти для любого бизнеса.
Цель и задачи SERM
Маркетинговый термин Search Engine Reputation Management (SERM) используется для описания методов и технологии управления репутацией в поисковиках. Так называют работу над формированием положительного отношения к бренду. Она выполняется с помощью различных инструментов. Ее основная цель — вытеснение из поисковой выдачи негативной информации о компании и ее замена на нейтральную и положительную. Результат такой работы — хорошее мнение потенциальных клиентов и покупателей о бренде после изучения информации о нем из поисковой выдачи.
SERM помогает:
- изменить мнение клиентов путем продвижения нужного образа продукта, эксперта, бренда;
- уменьшить влияние на репутацию компании действий черного PR и нечестных конкурентов;
- создать благоприятное восприятие бренда у целевой аудитории;
- увеличить или создать спрос на малоизвестные и новые продукты.
С помощью инструментов управления репутацией в поисковых системах оценивается, контролируется и меняется отношение аудитории к компании или публичному лицу.
Чем SERM отличается от ORM
Для оценки репутации бренда анализируется два крупных направления:
- все упоминания в интернете — методика ORM (Online Reputation Management);
- только поисковая выдача — SERM.
Эти две технологии работы с репутацией путают, так как у них есть общие методы, инструменты и площадки для работы. SERM тесно взаимосвязана с ORM и является его частью. Отличаются они тем, что ORM направлена на улучшение мнения о компании в сети в целом — на сайтах, отзовиках, форумах и других ресурсах.
Технология SERM — это работа только с поисковой выдачей, продвижение нужных запросов. Для этого создается контент на разных ресурсах по принципам SEO-оптимизации, но с акцентом только на репутационные запросы.
Плюсы и минусы SERM
Управление репутацией в поисковых системах имеет такие преимущества:
- выявление проблем с продуктом или сервисом;
- формирование положительного мнения о компании;
- увеличение лояльности аудитории и конверсии продаж;
- нейтрализация отрицательных отзывов о бренде в поисковой выдаче.
Это одна из лучших технологий формирования репутации в интернете, но у нее есть и минусы — отсутствие длительных гарантий, постоянные финансовые вложения. Вытеснение негативной информации из топ 10 — 20 результатов поиска — временное решение проблемы. Для стабильного результата важно использовать все методы и инструменты, подходящие для конкретного проекта. Для поисковой выдачи характерны частые изменения первых позиций по репутационным и другим запросам, поэтому SERM важно заниматься постоянно.
Когда и кому нужен SERM
Репутация в интернете влияет на развитие бизнеса, рост продаж и доверие пользователей. Она важна для крупных и маленьких компаний, публичных лиц и экспертов. Хорошая репутация увеличивает конкурентоспособность и позволяет привлекать больше материальных, кадровых и других ресурсов для развития проектов.
Иногда после репутационных скандалов негатив о компании еще долго остается в интернете. И хотя проблема может быть давно решена, в поиске при написании названия бренда могут появляться результаты с отрицательной тональностью. Поэтому SERM нужен брендам, товарам, сайтам, любому бизнесу в интернете и публичным личностям. К нему прибегают в таких случаях:
- появление большого количества негативных статей, отзывов, мнений о бренде или персоне;
- запуск новых продуктов;
- выход эксперта в интернет и формирование доверительного и благоприятного отношения к нему аудитории;
- вывод на рынок необычного продукта или специфической услуги;
При грамотном применении методов SERM, клиент, который ищет информацию о продукте или услуге, просматривая первые результаты, увидит позитивный или нейтральный контент. Он найдет все, что нужно для составления мнения об объекте. И эти данные должны быть правдивыми и разноформатными. Положительный результат возможен только при наличии качественного товара и хорошего клиентского сервиса.
Методы SERM
Для каждой ситуации с репутацией применяются свои методы и инструменты. Основные из них:
- продвижение в топ статей с положительной или нейтральной тональностью — если в топ 11 — 20 есть такие тексты, их изменяют под целевые запросы, наращивают внешними ссылками для того, чтобы они попали на первую страницу поисковой выдачи;
- написание новых статей и публикация на авторитетных ресурсах;
- работа с социальными сетями;
- работа с сервисами вопросов-ответов — создание брендовых веток, ответы, комментарии, публикация другой информации;
- использование видеоконтента;
- создание и работа с отзывами — целью является уменьшение или удаление из первых поисковых результатов негативной информации, замена положительными отзывами;
- создание профиля компании в справочниках, картах, форумах;
- размещение пресс-релизов.
Скрытый маркетинг, вирусная реклама, анализ упоминаний и оптимизация поисковой выдачи в «Яндекс» и Google применяются для борьбы с негативом и продвижением положительной информации о бренде или персоне. Управление репутацией – это комплексная работа с использованием инструментов аналитики, контент-маркетинга, SMM, SEO, собственных и сторонних ресурсов.
Стратегия SERM: этапы работы над репутацией бренда
Стратегия работы с репутацией состоит из нескольких этапов. Сначала выполняется аудит текущей ситуации, потом изучаются отзывы, проводится работа с ними. Следующие этапы — это распространение положительной информации о бренде, товаре или персоне и поддержка имиджа. Выбор инструментов на каждом этапе зависит от первоначальной ситуации с репутацией:
- если она нейтральная, то усилия направляются на рост позитивной информации в выдаче по репутационным запросам;
- положительная репутация — это лучший вариант, требуется мониторить поисковую выдачу, вносить корректировки при изменении алгоритмов, смещении статей с первой страницы и создавать позитивный контент;
- если она отрицательная, тогда для улучшения ситуации нужно больше всего времени, так как важно определить причины негатива и использовать соответствующие инструменты для борьбы с ним;
- если же она еще отсутствует, например, при выводе на рынок продукции нового бренда или специфического товара, тогда необходимо расширить присутствие бренда в сети и разместить больше положительной информации о нем.
Во всех случаях важно поддерживать положительные изменения.
Аудит репутации
Для разработки стратегии управления репутацией нужно собрать информацию о том, каким сейчас воспринимают бренд пользователи, как он представлен в поиске. Аудит выполняется в три этапа. Первый — это подбор репутационных запросов. Найти фразы, по которым ищут бренд, товар или персону, можно с помощью сервиса «Яндекс.Вордстат».
Поиск запросов
Важно использовать 3 типа запросов:
- брендовые — «имя компании + отзывы» или просто название организации;
- отраслевые — «название ниши + отзывы (или обзор и т. д.)»;
- продуктовые или услуговые — «доставка от какой-то фирмы + отзывы», «телевизор какого-то бренда + отзывы».
Такая информация также поможет определить универсальные и профильные площадки с отзывами о бренде.
Второй шаг — выгрузка сайтов из топа выдачи. Это делается вручную или с помощью специальных программ или сервисов. Третий этап — определить, какой контент негативно влияет на репутацию. Эту работу выполняют без использования программ.
Анализ отзывов и управление негативными
Работа с отзывами трудоемкая и занимает много времени. Но она является одним из ключевых методов улучшения репутации в интернете. Сначала на тех площадках, где чаще других употребляется название сайта, бренда или имени в отрицательном виде, нужно отобрать отзывы, нарушающие правила публикации. Потом их список отправить администрации сайта. Но не всегда негативные отзывы размещены не по правилам или они могут появляться в результате целенаправленной деятельности конкурентов. Поэтому важна обработка негатива. В этом поможет:
- создание личного кабинета на сайте-отзовике с возможностью модерировать, дополнять описания, отвечать на вопросы посетителей как официальный представитель компании;
- публикация отзывов реальных клиентов;
- создание новых веток отзывов;
- разработка и внедрение мер по увеличению фидбека от клиентов.
Если в отзывах явная клевета и этот факт можно доказать, тогда нужно обратиться к администрации площадки для удаления комментария. Если доказательств нет, важно смягчить отзыв и уменьшить его негативную тональность. Для этого нужен публичный ответ представителя бренда с извинениями и конкретным предложением решения проблемы — заменить товар, вернуть деньги, оформить скидку, дослать недостающие детали и т.д.
Распространение информации о компании
Чтобы больше потенциальных клиентов, покупателей знали о бренде, нужно увеличить его присутствие в интернете и распространить больше положительных отзывов, обзоров и другой информации. Важно, чтобы она была полезной пользователям, раскрывала особенности продукта или услуги, показывала преимущества сервиса и т. д. Для этого используются следующие инструменты SERM:
- регистрация аккаунта в отраслевых и региональных справочниках, картах, различных сайтах-агрегаторах;
- публикация отзывов с описанием продукта и ответами на вопросы пользователей;
- общение с аудиторией на форумах, в социальных сетях, на сайтах-отзовиках;
- поиск и мониторинг крупных площадок, важных для бизнеса, размещение реальных положительных отзывов от клиентов;
- быстрая, вежливая реакция на негатив, решение проблемных ситуаций;
- информирование аудитории о продукте с помощью пресс-релизов, продающих статей, новостей.
Зарегистрируйте компанию во всех справочниках города, самый яркий пример 2ГИС
Оперативные ответы на вопросы или жалобы, подробное разъяснение от официальных представителей бренда, обзоры услуг и товаров, другая полезная информация помогут создать статус экспертности и увеличить доверие аудитории.
Поддержка имиджа бренда
На этом этапе важен постоянный мониторинг отзывов и упоминаний о компании и мотивирование оставлять положительные комментарии о бренде. При появлении новых отзывов с вопросами, жалобами и другой отрицательной информацией, необходимо сразу реагировать. Если естественных положительных отзывов мало, нужно мотивировать клиентов их оставлять. Для этого используются следующие инструменты:
- создание удобной формы для быстрого написания отзывов — она должна быть заметной, можно добавить кнопку или ссылку с предложением поделиться впечатлениями;
- поощрение — предложить пользователям оставить отзыв за скидку или подарок;
- организация конкурса на лучший отзыв;
- лотерея среди оставивших отзывы;
- создание страниц с отзывами в социальных сетях;
- предложение пробников продуктов или тест-драйва услуг.
Пример мотивации для написания отзывов
Также можно прямо попросить клиента поделиться мнением, например, позвонив ему по телефону или с помощью рассылки. Естественный прирост положительной информации о компании в интернете дополняет и усиливает действие других SERM-инструментов, укрепляет репутацию.
