Биддер ставок для Яндекс.Директа и Google AdWords

Биддеры в контекстной рекламе

Гугл и Яндекс предоставляют доступ к личному кабинету через набор программных функций API. Программист способен сам создать бид-систему и настроить автоуправление ставками. Однако, есть и несколько готовых сервисов – платных и бесплатных.

Что такое биддер?

Биддеры для контекстной рекламы многие пользователи путают с оптимизаторами. Это приводит к потере целого пласта возможностей. Оба инструмента нужны для управления PPC, но принцип их функционирования различный. Следовательно, и результат тоже будет разный.

Биддером называют автоматизированную систему, необходимую для сохранения объявлений на определенных позициях. Работает она в режиме настоящего времени. Любой человек, настраивавший рекламу, наверняка сталкивался с проблемой вытеснения объявлений из блока гарантированных показов или спецразмещений. Отследить динамику аукциона на протяжении суток не так просто. Для этого требуется непрерывный мониторинг процесса изменения ставок, а также увеличение своей ставки до оптимальных значений. В таких ситуациях и приходит на помощь биддер.

Бид-менеджер следит за положением дел на аукционе и вносит правки в размер вашей ставки. Но для этого рекламодатель должен быть уверен, что он удерживает объявление на нужной позиции и по лучшим ключевым запросам.

Вам нужно повышать объем трафика через минусацию и чистку площадок. Например, можно отключить демонстрацию рекламы на конкретных площадках РСЯ в ситуациях, когда с них поступает некачественный трафик. Рекламодатель не должен забывать и про А/Б-тесты и анализ эффективности рекламных кампаний через Google Analytics и Яндекс Метрику.

Получается, что сам биддер решает три задачи:

• получение максимума кликов;
• получение кликов по наименьшей стоимости;
• удержание нужной позиции в рекламной выдаче.

Бид-менеджер подходит для кампаний следующего типа:

• наличие высококонкурентных запросов;
• большая семантика;
• отсутствие доступа к системам аналитики;
• кампании, работающие на базе фида данных.

Как платные, так и бесплатные сервисы по управлению ставками позволяют регулировать следующие процессы:

• автоматическое управление ставками;
• предоставление подробной статистики вплоть до ключевого запроса;
• легкий анализ большого массива данных;
• возможность тонкой персональной настройки рекламных кампаний.

Для автоматизации рекламных процессов используют также оптимизатор. Это система, необходимая для получения максимальной отдачи от рекламы. Под отдачей подразумеваются заявки и трафик. Оптимизатор сам принимает решение о том, по какому ключу следует удерживать объявление на определенной позиции. Поэтому он подойдет даже тем, кто не знает всех тонкостей контекстной рекламы.

Как работает биддер?

Биддер регулярно подключается по API к Директу или AdWords и запрашивает статистику кампаний, ставки и актуальную стоимость клика. Частота запросов устанавливается заранее – например, раз в час или раз в 30 минут.

При этом частое обновление – это далеко не преимущество. У большинства рекламодателей средний доход, который дает конверсия в Директе и в AdWords, меняется далеко не пару раз в день, а гораздо реже. Средний чек и вовсе пересчитывается раз в месяц, и это в лучшем случае. На базе исходных данных рассчитываются эффективные ставки, которые в дальнейшем корректируются в зависимости от изменения спроса, перераспределения бюджета, загрузки производства или актуализации наличия товаров. Наконец, сам Директ не так часто применяет новые ставки. Обновление занимает от получаса до суток.

Биддер призван удерживать ваше объявление на определенной позиции, а потому самая частая его функция – это повышение ставок. Некоторые программы умеют и снижать цену, если появилась соответствующая возможность. Но реализуется подобное в разы реже.

Обязательно ли использовать биддер?

Перейдем к насущному вопросу. Нужен ли биддер в принципе, или выгоднее потратить пару часов в неделю на ручное управление ставками? Разработчики бид-менеджеров уверяют, что их программы имеют ряд неоспоримых преимуществ перед ручным управлением. Сюда входит:

• Быстрота реагирования. Ставки проверяются автоматически по всем имеющимся фразам – например, один раз в час или чаще. Это помогает сохранять актуальные позиции.
• Одновременное управление неограниченным количеством кампаний.
• Возможность задавать алгоритм.
• Экономия времени при отсутствии необходимости в лишних затратах.

Настроить функционал бид-менеджеров можно по-разному: от гибкой открытой системы до четких шаблонов, где все работает строго по заранее установленным алгоритмам.

Открытая система позволит отталкиваться от любой статистики по кампании. Вы можете использовать, например, следующие данные:

• Клики - за X дней или за все время.
• Показы - за X дней или за все время.
• Остаток финансов на балансе.
• Прибыль - за X дней или за все время.
• Доход - за X дней или за все время.

Вот пример кампании, настроенной подобным образом:

Пример кампании

Стратегии в разных системах называются по-разному, но зачастую выстраиваются вокруг желания пользователя сохранить позицию в гарантированных показах или спецразмещении по одной цене для конкретного диапазона.

Вернемся к вопросу о необходимости биддера. Если вы применяете для указания ставок в Яндекс.Директе автоматические стратегии или используете такой формат, как умные кампании, то система PPC сделает все без биддера. Если же вы работаете по ручным стратегиям, то биддер может вам пригодиться. Система Яндекса или Google использует принцип аукциона, и «торги» реализуются в настоящем времени. Допустим, вы указали ставку, нужную для показа на 3 месте в спецразмещении. Это не значит, что через пару дней ваше объявление останется на этом месте. Биддер решает эту проблему, если у вас нет времени на регулярный контроль за показами.

Если вы готовы доверить кампанию роботу, который точно выполнит свою задачу, но не важно какими способами, то бид-менеджер вам пригодится.

Плюсы и минусы

Начнем с очевидных достоинств бид-менеджера:

• Общая стабилизация кампании. Вы меньше рискуете потерять объявление на конкретном месте для показа. Биддер удержит вашу рекламу.
• Возможность любой частоты обновлений ставок. Такую регулярность проблематично обеспечить при ручной корректировке.
• Экономия времени. Все настраивается очень быстро и просто, а дальнейшие усилия для поддержания работы программы не требуются.
• Биддер для Яндекс Директ удерживает и увеличивает CTR. Это не дает объявлению упасть в выдаче и потерять CTR.

Выделить же конкретные недостатки биддера не так просто, поскольку все они довольно субъективные. Для некоторых рекламодателей подобные программы и вовсе могут показаться чем-то бесполезным, а потому они найдут десятки или сотни минусов. Основных же недостатков два:

• Неудобство управления кампанией. Настраиваются все параметры не через Яндекс.Директ или Google Ads, а напрямую через менеджер. Это не всегда привычно и просто.
• Биддеры бывают платными. Бесплатные варианты не предполагают автономности и независимости от сервиса.

Получается, что каждый найдет здесь свои плюсы и минусы.

Популярные бид-менеджеры

Выбирать биддер нужно с умом. Какая-то программа лучше работает с e-commerce, какая-то с услугами, а некоторые сервисы и вовсе продают эксклюзивный функционал за большие деньги. Вот список самых популярных бид-менеджеров:

• Click.ru. Бесплатный инструмент для управления контекстной и таргетированный рекламой.
• eLama. Есть бесплатный пробный период.
• K50. Платный сервис для крупных рекламных кампаний.
• Roistat. Платный сервис, учитывающий офлайн-конверсии.
• Оригами. Платный сервис с расширенными возможностями структурирования.
• Топвизор. Бесплатный сервис с дополнительными возможностями.
• Алитикс. Инструмент, немного похожий на «Оригами». Есть бесплатные функции.

Пример настройки для Google

На примере одного из самых популярных биддеров – eLama, мы покажем, как подключиться к Google Ads. Сделать это можно за пару шагов. Заходим в персональный кабинет eLama и выбираем необходимую кампанию.

Кабинет eLama

Выбираем шаблон и устанавливаем минимальную ставку. Дополнительно можно обозначить максимальную ставку. Так вы укажете системе, что не готовы платить за клик больше указанной суммы.

Настройка минимальной и максимальной ставки

Для массового управления кампаниями выберете сразу несколько кампаний. Далее нажмите «Инструменты» - «Настроить бид-менеджер». Обозначьте границы ставок и нажмите кнопку «Включить». В дальнейшем значения ставок можно поменять.

Список инструментов

Как видим, ничего сложного в работе с биддером нет. Нужные кампании выбираются прямо в интерфейсе менеджера.

Пример настройки для Директа

Для примера подключения к Яндекс.Директ возьмем Топвизор. Сам сервис является надстройкой для Директа. Это значит, что вы в любой момент можете настроить уже сформированную в Директе кампанию к биддеру Топвизора, и также в любой момент отключить. Перенос или создание кампании заново вам не потребуется.

Подключение реализуется в несколько шагов:

1. Регистрация в системе Топвизор, пополнение баланса.
2. В личном кабинете Директа нужно проверить, что в кампаниях указаны стратегии «ручного управления ставками».
3. Заходим в Топвизор и создаем проект.
4. Переходим в настройки проекта по вкладке «реклама – интеграция».
5. Выбираем Директ и жмем «подключить».
6. Отмечаем нужные кампании флажком.

После подключения биддера остается его настроить. Для этого:

Передвигаем ползунок в положение «да».

Выбираем необходимую частоту корректировки – один раз в день, каждые 2 часа и т.д.

Настройка частоты корректировок

На вкладке «Корректировка объявлений» прописываем место в блоке, процент корректировки, максимальную цену и стратегию при превышении цены.

Корректировка объявлений

Задать настройки можно сразу для всех фраз. Корректировка реализуется только для активных объявлений на поиске.

После настройки зайдите на страницу с данными о проекте и посмотрите, какова стоимость корректировки.

Прогноз бюджета на неделю

Если стоимость слишком большая, можно понизить частоту корректировок.

При правильной настройке менеджера динамика должна быть положительной. Если она отрицательная, стоит поменять частоту корректировок, конечную цену ставки или иные параметры.