От чего зависит цена клика в Яндекс.Директ
Перед тем как пытаться уменьшить цену клика, следует разобраться в базовых принципах, которые влияют на нее.
- CTR или соотношение количества кликов на объявление, к количеству его показов. Показатель измеряется в процентах, чем он выше, тем ниже стоимость клика.
- Ниша. От того, в какой тематике «крутится» объявление, зависит стоимость клика. Например, в тематиках недвижимости, финансовых услуг, и прочего, стоимость перехода будет максимальной.
- Сезонность и время показа. Здесь влияние оказывает конкуренция на аукционе, повышающаяся в определенный момент, а за ней растет и цена клика.
- Геотаргетинг. Также как и с сезонностью, в этом случае играет роль конкуренция – в некоторых регионах (к примеру, в столице) она достигает высоких значений.
- Места размещения. Объявление в контекстной рекламе может быть показано в разных плейсментах: спецблоке, под результатами поисковой выдачи, на последующих страницах выдачи, а также в РСЯ (сеть сайтов-партнеров). Спецблок позволяет получить максимальное количество переходов, но при этом стоимость размещения будет выше, чем в остальных местах. В РСЯ стоимость перехода зависит от охвата аудитории.
- Семантика. Коммерческие (транзакционные) запросы, как правило, дороже информационных. К семантике также можно отнести список минус-слов. К слову, проработанный список поможет сократить расходы, отсеяв показы по «мусорным» (нецелевым) запросам.
- История домена. Яндекс Директ фиксирует всю рекламу, которая запускалась для домена, и если у нее были плохие показатели (низкий CTR, совершалось мало конверсий на сайте, был высокий процент отказов и т.д.), то стоимость клика будет высокой и при последующей настройке.
Как снизить цену клика
После того, как мы разобрались с факторами, влияющими на цену клика, можно переходить к конкретным действиям по ее понижению.
Исключение нерелевантных запросов
Семантическое ядро выступает основой для запуска контекстной рекламы на поиске. Задача – собрать максимально релевантные ключевые фразы, отражающие суть вашего предложения.
Для подавляющего большинства сайтов, продвигающихся с помощью контекстной рекламы, подойдут исключительно коммерчески направленные запросы. К ним относятся такие, которые содержат слова:
- Купить.
- Заказать.
- Доставка.
- Скидка.
- Геоданные и геолокация (например, город).
- Указание бренда.
- И т.д.
Напротив, информационные или медийные запросы должны быть исключены, т.к. по ним, как правило, пользователи не ищут товары или услуги. Подобные ключи будут приводить на сайт трафик, но он будет нецелевым, при этом расходующим рекламный бюджет.
Не стоит забывать про проработку списка минус-слов, он поможет понизить стоимость клика. В него рекомендуется включить следующие слова и фразы:
- Бесплатно.
- Самостоятельно.
- Фото/видео/картинки.
- Инструкция/как сделать?
- Диплом/курсовая.
- И т.д.
Кроме того, обязательно следует настроить цели на сайте, чтобы отслеживать конверсии. По некоторым, казалось бы, целевым ключам, могут отсутствовать конверсии (или быть слишком дорогими), подобные запросы следует удалять.
Подводя итоги по этой части, хочется отметить, что у некоторых видов бизнеса, существуют свои индивидуальные запросы, являющиеся нерелевантными. К примеру, ваша компания работает только с оптовой поставкой какого-либо товара, и запросы по типу приобретения в розницу будут являться нецелевыми.
Исключение нерентабельных площадок в РСЯ
Рекламная сеть Яндекса включает в себя порядка 40 тыс. разнообразных площадок – сайтов-партнеров. Объявления показываются в соответствии с интересами пользователей, а также в зависимости от тематики самой площадки.
Не все сайты-партнеры «приводят» целевых пользователей и благо, что система Яндекса позволяет отключать подобные площадки, внося их в черный список. Но есть один нюанс, сервисы самого Яндекса, а также турбо-страницы, запретить нельзя.
Принцип простой: отключаем те площадки, которые приносят дорогие конверсии или не приносят их вовсе. Но перед тем, как заносить площадку в черный список, рекомендуется протестировать различные вариации объявления и креатива.
Для поиска неэффективных площадок, заходим в Мастер отчетов и формируем сводную таблицу:
Формируем таблицу
Сводная таблица
Предварительно отмечаем те данные, которые необходимы для анализа, в данном случае смотрим количество конверсий и расход бюджета (стоимость одной конверсии). Соответственно, те площадки, которые не отвечают заданным требованиям, отключаем. Подробнее мы рассказывали об этом в статье про запрещенные площадки РСЯ.
Проработка объявления
Объявление в контекстной рекламе должно быть максимально релевантно запросу. В идеале, у него должен совпадать заголовок с ключевой фразой, введенной пользователем. В этом случае, оно отвечает интенту и привлекает внимание. Поэтому, если это возможно, то рекомендуется использовать динамические заголовки.
Кроме заголовка, у объявления имеется ряд других элементов:
- Фавикон. Подтягивается с сайта, но Яндекс не гарантирует его показ. Однако, такая иконка увеличивает CTR объявления.
Фавикон
- Текст объявления должен содержать емкие фразы, с конкретикой и выгодой для пользователя, желательно включающие в себя ключи.
- Отображаемая ссылка. В нее можно включить основную ключевую фразу и привлечь внимание к объявлению.
Ключевая фраза в ссылке
- Быстрые ссылки. Этот элемент увеличивает размер объявления, делая его заметнее. Используем тут ключевые фразы. Формат может меняться, иногда демонстрируется расширенное объявление, где у ссылок раскрываются описания.
Быстрые ссылки в объявлении
Расширенные быстрые ссылки
- Виртуальная визитка. Может включать в себя контактную информацию, график работы.
Пример виртуальной визитки
- Ключевое слово в домене. Яндекс корректно отображает кириллицу, поэтому, если домен находится в зоне. РФ и содержит ключевое слов, то оно выделяется жирным шрифтом при совпадении с запросом пользователя.
- Для интернет-магазинов, которые размещаются на торговой площадке Яндекс.Маркета, возможен вариант вывода рейтинга.
Фразы и слова в объявлении (в заголовке, тексте и прочем), при совпадении с запросом, выделяются жирным шрифтом, это положительно сказывается на CTR. Рекомендуется тщательно прорабатывать объявления, т.к. это способствует значительному снижению цены клика.
Управление стратегией ставок
Яндекс предлагает автоматическую и ручную стратегии управления ставками.
Автоматические стратегии различаются:
- По оптимизации конверсий – способствует получению максимального количества целевых переходов на сайт. Цена за клик держится в среднем диапазоне.
- По оптимизации рентабельности. Здесь можно указать стоимость цели, система будет стараться привести по ней максимум заинтересованных пользователей.
- По оптимизации кликов. Позволяет получить максимальное количество переходов, по наивысшей цене за клик.
Ручная стратегия управления ставками подразумевает, что рекламодатель будет самостоятельно корректировать ставки в процессе работы кампаний.
В большинстве случаев, рекомендуется пользоваться ручным управлением ставок, т.к. автоматические режимы работают часто в убыток, к тому же они не позволяют контролировать расход по определенным ключам и позициям.
Отключение показов для ключевых фраз с низкой вовлеченностью
Даже целевые фразы могут быть бесполезны: не приносить конверсий или их цена будет выше требуемой. Такие фразы нужно отслеживать, к примеру, раз в неделю, проводя аналитику в мастере отчетов, отключая показы объявлений по ним.
Расширение семантического ядра
Собрать полноценное семантическое ядро с первого раза не всегда удается, особенно для сложных по структуре ниш. Поэтому, в процессе работы рекламы, следует добирать отсутствующие фразы/кластеры. Часто они представлены низкочастотными коммерческими запросами, по которым низкая конкуренция на аукционе.
Вот несколько рекомендаций по добору фраз:
- Проверяйте слова в разных формах, например, «купить – покупка – купил — покупаю», «машина, машину, машин».
- Возможно, некоторые ключи могут писаться транслитом/с опечатками/ошибками.
- Перемножайте слова.
- Обратите внимание на правую колонку Вордстата, там показываются поисковые фразы, похожие на введённую вами.
Сбор семантики
- Через Key Collector можно собрать поисковые подсказки и рекомендации внизу поисковой страницы.
- Использование сторонних баз ключей, например, Букварикс, Планировщик от Google, статистика от mail.ru и т.д.
НЧ-запросы способны помочь в уменьшении цены за клик.
Корректировка ставок по времени, полу и возрасту
Директ позволяет корректировать ставки в зависимости от заданных условий, а конкретно, с помощью коэффициентов, которые задают процентную величину, на которую будет изменяться ставка.
Корректировка по времени
Настройка расписания показов
В этой настройке «Расписания показов» можно включить/выключить показы относительно дней недели и часов. Сама корректировка имеет шкалу и ползунок, где 0% – показы отключатся для удаленного промежутка времени, а 200% – увеличиваются в 2 раза.
Корректировки по полу и возрасту
Если для определенного сегмента аудитории показ объявлений нежелателен, то Яндекс позволяет его исключить. К примеру, товар не рассчитан на лиц, моложе 18 лет, смысла им показывать рекламу нет. Настраиваем соответствующий сегмент на исключение.
Корректировки по полу и возрасту
Итак, мы разобрали самые актуальные методы, как снизить стоимость клика в Яндекс Директ и повысить эффективность контекстной рекламы.
