Еще несколько лет назад «крутой» корпоратив строился по довольно простой стандартной формуле: красивая площадка, музыка, еда, игристое, ведущий и пара слов со сцены от официальных лиц компании.
Сегодня этого уже недостаточно.
Изменились сотрудники. Изменился запрос к тому, как люди хотят проводить время вместе. Итог – изменился и подход компаний к внутренним событиям.
Почему старый формат перестал работать
Раньше корпоратив часто воспринимался как возможность «переключиться»: выйти из рабочих задач, отдохнуть, расслабиться и повеселиться, желательно до утра.
Сейчас сотрудники ждут от таких событий большего. Люди по-другому устают, по-другому отдыхают и в целом осознаннее относятся к личному времени, энергии и досугу. По данным Gallup, потребление алкоголя достигло исторического минимума за 90 лет наблюдений – и это напрямую меняет то, как люди хотят проводить время с коллегами. Хочется прожить вечер со смыслом: пообщаться, поймать атмосферу и эмоции, которые откликаются, а не просто прийти «на вечеринку по сценарию».
И это важный сдвиг – корпоратив перестал быть просто развлечением, он стал точкой контакта между компанией и сотрудником.
Новая задача бизнеса: не развлекать, а создавать опыт
Для компаний это новая ответственность. Внутренние события напрямую влияют на то, как сотрудники чувствуют себя внутри команды и компании, насколько они включены, как видят культуру, хотят ли быть частью общего движения.
При этом есть две крайности, которые одинаково не работают:
- Просто собрать людей, накрыть столы и сказать: «отдыхайте».
- Превратить вечер в презентацию HR-бренда, стратегии или ценностей с обязательными речами со сцены.
Сегодня команды считывают искусственность за секунды. Особенно те сотрудники, которые относятся к компании скептически. А именно с ними часто важнее всего выстраивать диалог.
Поэтому мы пришли к другому принципу: не презентовать смыслы, а давать возможность прожить их.
Кейс №1. День рождения компании и сила разностей
Летом 2025 мы отмечали день рождения Kokoc Group, и перед нами встал вопрос: как показать, что в нашей разности – наша самая большая сила? У нас много направлений, бизнес-юнитов, функций и экспертиз. У каждой команды свой ритм, стиль общения, локальные шутки и инструменты для работы. Но при этом мы всё равно – одна большая команда Kokoc Group.
Да, можно было выйти на сцену и сказать: «Мы одна большая команда, ребят». Но такие избитые вещи давно не работают сами по себе, поэтому вместо не подкреплённых ничем лозунгов мы построили город и пригласили команды на вечеринку Kokoc Urban Groove.
Что мы сделали?
Мы выстроили пространство как живой мегаполис с «улицами» на любой вкус и цвет:
- фуд-зоны с разными кухнями;
- игровые пространства;
- танцевальные батлы и караоке;
- зона с ретроатмосферой и трансляциями MTV;
- спортивные активности;
- тихие места для расслабленного общения с коллегами.
У каждой «улицы» свой характер, своё настроение и своя цель, которые вместе создавали одно общее пространство.
Что это дало?
Люди не слушали про единство разного. Они проживали это единство. Каждый находил что-то своё без необходимости принимать «что дают», и при этом оставался частью общего события.
А самый сильный момент вечера случился даже не по сценарию: один из сотрудников написал песню про компанию и исполнил её на вечеринке. Это было настоящим голосом команды – не сверху, а изнутри. Тогда мы и убедились: если создавать среду, смыслы рождаются сами.
Кейс №2. Запуск HR-бренда и EVP через опыт
В конце 2025 года мы пересобрали HR-бренд Kokoc Group и сформулировали наш уникальный EVP в виде формулы роста:
- Проживать = осмысленно подходить к работе и понимать, на что влияешь.
- Заряжать = делиться энергией и идеями.
- Растить = не только навыки и достижения, но зрелость, ответственность и уверенность через доверие и поддержку.
Помимо рынка, с новой стратегией нужно было познакомить наши команды. Стандартные презентации на руководителей и HR было решено дополнить не просто вебинаром или лекцией, а настоящим живым опытом.
Что мы сделали?
Мы превратили новогодний корпоратив в лабораторию будущего и сделали упор на общем движении по нашей стратегии к большим планам на Новый год.
На мероприятии появились:
- молекулярный бар с коктейлями;
- интерактивные станции с экспериментами;
- AI-фотозона с подарками;
- айдентика и смыслы HR-бренда как часть визуала, а не просто лозунги на экранах.
Ни одна активность не называлась «знакомство с HR-брендом». Никто не спрашивал сотрудников, знают ли они значение EVP. Но весь вечер люди, так или иначе, проходили по этим смыслам:
- Проживали – пробовали новое;
- Заряжали – взаимодействовали и вдохновляли друг друга;
- Растили – открывали новые форматы, расширяли опыт, выходили из привычного сценария.
Многие компании до сих пор недооценивают внутренние события, хотя они говорят о культуре громче любых презентаций. Потому что коммуникация – это не слова со сцены, это пространство, свобода выбора и разные сценарии участия, комфорт, возможность быть собой, уважение к людям и их выбору, энергия. Все эти пункты команды считывают мгновенно, даже если не осознают этого в моменте.
Что важно учитывать компаниям сегодня?
1. Давайте людям выбор.
Танцевать, общаться, играть или спокойно и без гонки проводить время с коллегами – это про уважение и про «слышать друг друга». Нет одного универсального «правильного» сценария.
Хорошее мероприятие даёт людям свободу выбирать, как его прожить. Это само по себе уже говорит о зрелой культуре и подкупает в хорошем смысле.
2. Не продавайте ценности
Если ценности приходится объяснять со сцены – скорее всего, они не встроены в опыт. Лучше создавать события, где люди почувствуют их в действии.
Если у вас есть нелояльная аудитория (а она есть всегда в том или ином проценте) – любая попытка «продать» им что-то со сцены будет считана за секунду и оттолкнёт. Лучше сделайте вечер, где всем хорошо и комфортно, а смыслы живут в каждом действии и в каждой активности.
3. Думайте не «что сказать», а «что останется после».
Пространство говорит громче любого ТОПа или ведущего. Визуал, еда, свет, музыка, активности – всё это сообщения. Если ваша ценность про свободу – дайте людям свободу выбирать, как провести вечер. Если про экспертизу – дайте что-то новое, что люди заберут с собой. Если про человечность и тепло – уберите всё, что делает ивент холодным или бюрократичным.
После хорошего мероприятия люди уносят с собой и обсуждают с коллегами в чатах не речи CEO, а свои ощущения: «Мне было хорошо», «Я познакомился с крутыми людьми», «Я часть чего-то большего», «Я хочу повторить».
В итоге
Корпоративы сегодня – это не побег от работы или семьи. Это возможность соприкоснуться с культурой компании, погрузиться в неё, увидеть её с другой стороны и узнать, где ты в этой системе, почему вообще ты её выбираешь – не услышать про культуру в ZOOM, а побыть в ней, не узнать про ценности, а прожить их.
Именно поэтому мы в Kokoc Group смотрим на корпоративы как на стратегический инструмент, который не только объединяет людей, но и усиливает то, что действительно важно: смыслы, рост и общую энергию.
