Анамнез и сложности проекта
Для понимания: Houzz.ru — это международный портал и сообщество, посвященное архитектуре, интерьерному дизайну, строительству и благоустройству жилых пространств. «Флатика» же стал сервисом для российских пользователей, которые планируют ремонт, обустройство квартиры, дома или сада.
Цель проекта была простой по формулировке и сложной по исполнению: собрать у каждого пользователя согласия на обработку персональных данных новым оператором, отдельно получить разрешение на рекламные рассылки, оформить передачу цифровых активов и зафиксировать все это в CRM.
На практике это означало работу в строгих рамках двух законов — Федерального закона «О персональных данных» 152-ФЗ и Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ. Ошибка в трактовке норм или письмо без предварительного согласия сразу создали бы риски для нового бренда.
Ход работ: стратегия легальной реактивации базы
Наша задача не сводилась к обычной CRM-миграции. Команде Out of Cloud пришлось одновременно разбирать правовые коллизии, настраивать технические интеграции, продумывать маркетинговую механику и согласовывать шаги с международными представителями прежнего владельца бренда. Работу разделили на три направления: юридическую схему перехода, механику получения согласий и коммуникационную стратегию.
От Out of Cloud (Kokoc Performance) над проектом работало 7 специалистов: ведущий аккаунт-менеджер Яна Зиновьева, руководитель CRM-практики в индустриях фэшн, авто, товары для дома и ремонта Анастасия Шилова, менеджер по клиентской стратегии Екатерина Сидоренко, контент-маркетолог Анна Гуренкова, руководитель группы технической поддержки Аня Мещерякова, аккаунт-менеджер Марк Мусин, а также юрист Kokoc Group Алина Лысюк и ведущий юрист международного права (Leading International Lawyer) Ирина Большакова (Валяева).
Шаг 1: юридический анализ и выбор сценария перехода
По 152-ФЗ новый оператор не может просто получить базу и начать рассылки — ему нужен собственный правовой фундамент. У предыдущего юрлица он имелся — пользователи регистрировались на платформе и принимали условия использования. У «Флатики» — нет, поэтому бренд пока не имел права отправлять письма от своего имени.
Отдельным ограничением стал Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ. Даже если базу удастся передать легально, это не даст компании права на маркетинговые рассылки. Для рекламных коммуникаций необходимо прямое, добровольное и задокументированное согласие пользователя — отдельное от регистрации на платформе.
На старте мы провели комплексный аудит: определили, где хранятся персональные данные, какие согласия уже есть, кто является оператором, какие рассылки работали ранее и какие сценарии можно адаптировать для нового владельца.
Параллельно проанализировали продуктовую логику: устройство платформы, типы пользователей, ключевые сценарии, историю рассылок и триггеров. Это позволило понять, какие коммуникации сохраняются без изменений, а какие требуют пересборки под новое юрлицо и бренд.
После всестороннего анализа ситуации мы выбрали единственный безопасный сценарий. Первое письмо должно было уйти от лица прежнего, знакомого пользователям бренда. Внутри письма предлагалось перейти на сайт «Флатики» и самостоятельно подтвердить свое согласие. Параллельно мы подготовили отдельные материалы для российской команды и американских партнеров, передающих активы.
Шаг 2: подготовка документов и механики подтверждения согласия
Для нового юридического лица юристы собрали полный пакет документов. Ключевым решением стало разделение согласий: на обработку персональных данных и на получение рекламных рассылок. Их вынесли в разные формы — это снижало риски при проверках и делало процесс понятным для пользователя.
Пакет документов включал:
- Обновленное Пользовательское соглашение
- Политику обработки персональных данных
- Согласие на обработку персональных данных
- Согласие на получение рекламных и информационных рассылок
- Двуязычное соглашение с правообладателем о передаче прав и урегулировании деталей переноса базы данных.
Шаг 3: запуск переподписания
Практическая механика стартовала с одного триггерного письма. Как и решили ранее, оно уходило от имени прежнего бренда — Houzz. Это помогало сохранить открываемость: отправителя узнавали и не воспринимали сообщение как спам. Внутри письма была ссылка на посадочную страницу «Флатики», где пользователь принимал новые условия и выдавал согласия. После клика CRM-система сразу фиксировала цифровой след, а профиль в новой базе создавался в реальном времени.
То самое письмо. Пользователям объясняется, что происходит и что делать. Внутри письма — ссылка на новый сайт
Для тех, кто не отреагировал на первое касание, запустили серию автоматических напоминаний с частотой раз в две недели. Такой интервал помогал удерживать внимание и не провоцировал массовые отписки. Параллельно прежний правообладатель финализировал соглашение переуступки прав, а на сайте «Флатики» в открытом доступе появились Пользовательское соглашение и Политика обработки персональных данных.
Шаг 4: выбор CDP-платформы и подготовка ТЗ на интеграцию
На этапе проектирования команда отказалась от классических ESP-платформ, потому что проекту требовалась персонализация на основе полного поведенческого контекста каждого пользователя, а не только на данных об открываемости писем. Нужно было различать профессионального дизайнера интерьеров и домовладельца, который выбирает плитку для ванной, и строить сценарии под каждую роль.
По итогам сравнения выбрали CDP-платформу Mindbox. Главный критерий — способность системы безошибочно различать ролевые модели аудитории и перестраивать сценарии коммуникации в зависимости от роли пользователя.
Техническое задание на интеграцию включало шесть направлений:
- Настройку сбора пользовательских событий с сайта.
- Поэтапную безопасную загрузку клиентских данных.
- Проектирование масштабируемых сценариев коммуникаций.
- Внедрение персонализации контента на основе поведения в реальном времени.
- Сегментацию базы по ролям: бренд-производитель, эксперт-дизайнер, частный домовладелец.
- Запуск автоматических цепочек писем для каждого сегмента.
Результаты: итоги двухмесячной кампании по реактивации
Всего за 2 месяца Out of Cloud (Kokoc Performance) и «Флатика» выстроили юридически безопасную схему перехода, подготовили полный пакет документов и механику фиксации согласий в CRM, выбрали и интегрировали CDP-платформу и переподписали активную часть пользовательской базы.
89% пользователей начали регистрацию после перехода из письма, подтвердили email и выдали все необходимые согласия. Для механики реактивации и переподписания это очень высокий показатель.
Чек-лист для бизнеса: как пережить смену юрлица или ребрендинг без потери базы
1. Не пытайтесь продолжать писать клиентам, как ни в чем не бывало. Смена юрлица обнуляет юридическое основание для коммуникации. Даже если у вас есть база с контактами, отправлять письма от нового имени нельзя — это нарушение 152-ФЗ и закона о рекламе.
2. Собирайте согласия заново, но от имени старого бренда. Пользователь доверяет отправителю и не воспринимает сообщение как спам. Внутри письма зашейте ссылку на новый сайт, где нужно заново принять условия и выдать согласия.
3. Разделяйте согласия на персональные данные и на рекламу. Эти два согласия должны быть в разных формах. Так снижаются риски при проверках, а пользователю понятнее, на что он подписывается. Юристы помогут правильно сформулировать каждый документ.
4. Готовьте пакет документов заранее:
- Пользовательское соглашение.
- Политику обработки персональных данных.
- Согласие на обработку ПДн.
- Согласие на рекламные рассылки.
- Документы о передаче прав от прежнего владельца (если бренд международный — подготовьте двуязычный вариант).
5. Выбирайте CDP, которая «понимает» вашу аудиторию. Если у вас разные сегменты пользователей, платформа должна уметь их различать и строить сценарии под каждую роль.
6. Относитесь к переподписанию как к стратегической возможности. Да, это сложно и затратно. Но это вместе с тем и шанс: вы заново сегментируете базу, поймете, кто перед вами, и выстроите коммуникацию с чистого листа — без старых ошибок и устаревших данных.
