Что такое веб-аналитика: ее виды и инструменты

Что такое веб-аналитика сайта?

Веб-аналитика представляет собой сбор, систематизацию, аналитику и интерпретацию данных о посетителях сайта и источниках трафика. Полученная информация позволяет выстраивать стратегию по оптимизации и продвижению ресурса для увеличения его посещаемости целевой аудиторией.

Часто случается так, что трафик на сайте есть, а конверсий, например, покупок товара, нет. Чтобы разобраться в причинах, которые способствуют этому, потребуется понять, какие именно пользователи посещают сайт, возможно они не целевые, или проблема кроется в самом сайте.

Основные задачи, которые решает веб-аналитика:

• Определение источников трафика.
• Оценка качества входящего трафика.
• На основе оценки входящего трафика можно понять качество семантического ядра, как для SEO, так и для платных каналов продвижения.
• Дает понимание о поведенческих факторах, которые приводят к появлению отказов. На основе этого также выявляются недостатки сайта.
• Определение наиболее эффективных каналов привлечения трафика.
• Составление портрета целевого пользователя, его поведенческих особенностей.
• Определение факторов, которые влияют на продажи (прямо или косвенно).
• Учет финансовых показателей, например, количества продаж, выручки, определение наиболее продаваемых позиций и прочее.

Как понятно из задач, главная цель веб-аналитики – поиск слабых мест в оптимизации сайта, а также нахождения точек возможного роста. Другими словами, на основе полученных из нее данных гораздо проще строить эффективную маркетинговую стратегию.

Виды web-аналитики

Веб-аналитика классифицируется на:

• Комплексную аналитику, которая включает в себя сбор общих и подробных статистических данных по сайту. Она устанавливается на сайт с помощью счетчиков различных аналитических платформ.
• Сквозную аналитику, которая специализируется на сборе информации о конверсионном пути пользователя. Ее задача – выявление конкретных шагов, которые делает посетитель от первого касания с сайтом до совершения конверсии. Этот раздел аналитики детально изучает входящий трафик, позволяет понять наиболее эффективные его источники, в том числе рекламные. Сквозная аналитика позволяет отследить путь клиента по воронке продаж, найти этапы, которые больше всего приносят процент отказов. Также с помощью нее можно построить портрет целевой аудитории.

Методы применяемые в веб-анализе

Методология анализа веб-аналитики включает в себя следующие элементы:

• Определение посещаемости ресурса. Благодаря веб-аналитике можно определить точные причины увеличения или снижения входящего трафика, как в общем, так и с отдельно взятого канала. Также она покажет количество отказов, из каких источников приходит трафик, длительность сессий, сколько пользователи в среднем просматривают страниц за одно посещение и т.д.
• Построение портрета целевой аудитории. Системы аналитики способны показать демографические данные по пользователям: пол, возраст, локацию, технологии, которые используются для просмотра сайта (тип устройства, операционная система, браузер).
• Наличие технических ошибок, например, появление дублей, битых ссылок, снижение скорости загрузки страниц и т.д.
• Юзабилити сайта – какие блоки на странице привлекают наибольшее внимание, какие наоборот следует переработать или удалить.
• Анализ источников трафика, стоимость перехода, семантика, популярные страницы входа и выхода (страница входа – та, с которой началось касание пользователя с сайтом, выхода – на которой был окончен сеанс) и т.д.
• Определение коммерческих показателей. Расход бюджета на платные каналы привлечения трафика, выручка с каждого из каналов, количество продаж и звонков.
• Анализ работы конкурентов, выявления способов их продвижения.

Основные метрики веб-аналитики

Пройдемся по основным показателям:

• Общий трафик, включает в себя данные по посещаемости за определенный период.
• Количество просмотров. Показывает сколько страниц сайта было открыто или обновлено пользователями.
• Глубина просмотров показывает, количество страниц, которое пользователь посетил за один визит. Сам показатель рассчитывается по формуле общее количество просмотров, деленное на количество визитов.
• Время, которое пользователи находятся на сайте.
• Процент отказов – случаи, когда пользователь покидает сайта ранее отведенного времени. Для Google отказом считается сеанс, в рамках которого была просмотрена одна страница.
• Источники трафика – это сторонние ресурсы и их страницы, с которых пользователи попадают на ваш сайт.
• Новые или постоянные посетители. Ко вторым относятся те, кто уже был на сайте.
• Количество конверсий на разных этапах воронки продаж.
• Типы устройств, с которых пользователи посещают сайт (десктоп или мобильные).

Стандартные инструменты веб-аналитики

К наиболее популярным инструментам веб-аналитики относятся Google Analytics и Яндекс.Метрика. Они являются бесплатными и обладают широким функционалом, также их рекомендуется устанавливать на сайт вместе, т.к. каждый из них открывает некоторые дополнительные возможности.

Google Analytics

На главной странице Google Analytics (GA) выводятся основные данные по сайту за последние 7 дней: количество уникальных пользователей, сеансы, процент отказов, средняя длительность сеанса и т.д.

Главная страница Google Аналитики

Пролистав ниже, попадаем на показ расширенных данных по трафику: каналы привлечения, переходы, сеансы по странам и в какое время пользователи посещают сайт. Еще ниже показываются наиболее популярные страницы входа, типы устройств, с которых пользователи заходят на сайт.

Расширенные данные в Google Analytics

Данные по сайту в Google Analytics

Подраздел «Специальные отчеты» GA, которые позволяет создавать различные отчеты и специальные оповещения. Чтобы создать новый отчет, переходим в соответствующую вкладку и жмем «Добавить отчет». Система позволяет создавать гибкие структуры отчетов, включая в них различные данные и параметры.

Специальные отчеты в Google Analytics

В разделе «Отчеты в реальном времени» можно получить данные по трафику, который находится в данный момент на сайте.

«Отчет в реальном времени» в Google Analytics

Можно получить данные в реальном времени по разным характеристикам: местоположению пользователей, страниц, на которых они находятся, источников трафика и т.д.

Расширенные данные отчета в реальном времени

Переходим к основным отчетам.

Аудитории

Раздел «Аудитория» позволяет просматривать подробные данные по трафику за выбранный период времени, например:

• Демографические отчеты и категории интересов.

Обзор аудитории

• Общую отчетность по аудитории: график, показывающий количество посетителей за каждый день (в рамках выбранного периода), демографию и географию, устройства.

Отчеты по категориям интересов

• Подробные демографические и прочие данные: возраст, пол, интересы, поведение, география. Чтобы эти данные собирались, первоначально эту функцию необходимо включить после установки GA.

Демографические отчеты

• Используемые технологии.

В разделе «Аудитории» также можно найти инструменты для сравнения данных между собой. Это позволит, например, понять наиболее эффективный с точки зрения привлечения аудитории канал продвижения и т.д.

Отчет «Пути пользователей» покажет схематически путь посетителя от первой посещенной страницы до страницы выхода.

Отчет «Пути пользователей»

Источники трафика

Здесь доступна расширенная аналитика по источникам трафика:

• Обзор. Здесь можно увидеть диаграмму, показывающую каналы, которые больше всего привели трафика, графики количества посещений и конверсий в разрезе дней.

Источники трафика

• В разделе «Весь трафик» находятся подразделы: каналы (показывает срез данных по каналам), карта эффективности (для ее работы необходимо связать аккаунты GA с рекламным кабинетом Google Ads), источник/канал и переходы.

Карта эффективности

Источник/канал

• Google реклама – раздел, содержащий подробную отчетность по работе контекстной рекламы из Google Ads. Здесь можно получить информацию по эффективности ключевых слов в разрезе числа кликов, их стоимости, пользователей и сеансов, количества конверсий и т.д.
• Search Console – инструмент Google, предоставляющий техническую информацию о работе сайта, например, он показывает количество проиндексированных страниц в поисковике. Для получения из данного инструмента показателей, его кабинет следует предварительно связать с GA.

Поведение

Здесь можно получить представление о том, как ведут себя пользователи на сайте: страницы входа и выхода, аналитика посещаемости страниц, скорость их загрузки и многое другое.

Сведения о поведении пользователей на сайте

Пример отчета

Установка GA на сайт

1. Первый шаг – это регистрация в Google (создание общего аккаунта), после чего заходим в сервис Google Analytics. 
2. Создаем аккаунт в GA.

   
   Регистрируемся в сервисе

3. Даем ему название и выставляем нужные чекбоксы.

   
   Шаг 1

4. Настраиваем валюту и часовой пояс.

   
   Шаг 2

5. После указываем то, что планируется собирать с помощью GA.

   
   Шаг 3

6. Принимаем условия и выбираем платформу, на которой будет происходить сбор данных. В нашем случае это «Веб». После указываем URL-адрес сайта.
7. Далее следуя инструкции, устанавливаем код на сайт.

   
   Установка кода на сайт

8. Готово, сервис начал собирать данные по вашему сайту. 

Яндекс.Метрика

Аналогичный сервис веб-аналитики от Яндекса.

На первом экране присутствует общая информация: отказность, среднее время, проведенное на сайте, популярные страницы и количество просмотров и т.д.

Сводка по сайту в Яндекс.Метрике

Отчеты

Открыв меню отчетов, можно увидеть блок «Часто используемые», сюда входят:

• Источники, сводка – информация об источниках, которые приводят трафик на сайт. Отчет позволяет также узнать количество прямых заходов, эффективность каждого из источников (как по трафику, так и по доходности).

  
  Источники, сводка
  Пример отчета по источникам трафика

• Посещаемость. Показывает посещаемость сайта в динамике за выбранный период времени. Позволяет узнать точное количество посетителей, которые достигли определенные цели, данные по количеству новых пользователей, общий процент отказов и т.д.

  
  Посещаемость

• Поисковые запросы. Те фразы, по которым пользователи пришли на сайт из поисковой выдачи, а также подробная статистика по каждой из них.
• Вебвизор. Если инструмент подключен, то можно воспроизвести записи того, как пользователи передвигаются по сайту в формате видео.

Карты

• Карты ссылок показывают наиболее кликабельные (популярные) ссылки на странице.
• Карта скроллинга показывает то, как распределяется внимание пользователей в рамках выбранной страницы.
• Карта кликов отображает все места и элементы на страницы, по которым кликают пользователи.

Установка Метрики на сайт

1. Авторизуемся и заходим в сервис Метрики.
2. На главной странице жмем кнопку «Добавить счетчик».

   
   Добавляем счетчик

3. Задаем общие настройки: имя, адрес сайта и принимаем условия. Также рекомендуется активировать «Вебвизор».

   
   Задаем общие настройки

4. После система выдаст код счетчика, который необходимо установить на сайте.
5. Готово, сервис начал сбор данных по вашему сайту.

Инструменты для глубокой веб-аналитики

В ряде случаев возможностей, которые дают GA и Яндекс.Метрика бывает недостаточно. Поэтому рекомендуется обратить внимание на системы, которые позволяют вести сквозную аналитику, получая расширенные данные по поведению пользователей на сайте.

Finteza

Комплекс инструментов для расширенной веб-аналитики, платформа позволяет понять качество трафика и его источников.

Возможности:

• Изучение выборки аудитории в 15 разрезах: источники и адреса их страниц, с которых был совершен переход, цели, UTM-метки и т.д. При этом все данные можно визуализировать в виде диаграмм и графиков, фильтровать по различным признакам, формировать сложные составные выборки.

Пример отчета в Finteza

• Оценка качества трафика. Система способна «понимать» и показывать низкокачественный трафик, поступающий по каждому из каналов в режиме реального времени. Это позволит определить скликивания в рекламе. 

  
  Оценка качества трафика

• Создание конверсионных целей. По итогу создания и настройки целей, появляется возможность просматривать расширенные данные по количеству пользователей, совершивших конверсии. Это позволяет понять, какие именно каналы привлечения трафика работают лучше или хуже.
• Аналитика аудитории.
• Аналитика страниц и событий.
• Отслеживание источников трафика: контекстная реклама, CPA, соц. сети, прямые и поисковые заходы, e-mail, СМИ, баннеры, ретаргет.

Если говорить про тарифные планы, то аналитика веб-сайтов и приложений стоит 25 USD/мес. Тариф включает в себя 100 000 уникальных пользователей/мес. Есть пробный период сроком 30 дней и 100 тыс. уник. пользователей бесплатно.

Roistat

Система сквозной аналитики, позволяет строить расширенные сводные отчеты, включающие в себя ключевые показатели.

Система Roistat

Возможности:

• Сводные отчеты, в которых отображаются более 80 различных показателей (ROI, CPC, CPL и т.д.).
• Создание собственных метрик.
• Отслеживание всех этапов воронки продаж.
• Аналитика источников трафика, поиск наиболее выгодных и убыточных, в том числе в динамике.
• Сквозная аналитика включает в себя 22 финансовых показателя: расходы, выручка, прибыль, себестоимость, количество лидов и конверсий, средний чек, продажи, расходы и прочее. Платформа «умеет» агрегировать данные из рекламных кабинетов, CRM и т.д.
• Управление ставками в Яндекс.Директе.
• Проведение А/Б тестов.
• Отслеживание комментариев в соц. сетях с помощью SMM-ленты.
• Расчет показателей по собственным формулам.
• Уведомления о состоянии метрик по СМС.
• Система рекомендаций на основе нейронных сетей.
• Интеграция с более чем 200 различными системами.

Тарифные планы:

• «Старт» начинается от 7300 руб./мес. Включает в себя ведение одного проекта.
• «Базовый» от 19300 руб./мес. для 3-х проектов.
• «Профи» от 30300 руб./мес. до 7 проектов.

Что входит в каждый тариф Roistat

Statcounter

Платформа позволяет вести мониторинг действий пользователей, в том числе в режиме реального времени.

Возможности:

• Проведение простого и подробного анализа сайта (уровни анализа). Простой показывает общую статистику по посещаемости, дает пониманием географического положения пользователей и подобное. Подробный – расширенная статистика об аудитории: источники трафика, популярные страницы сайта, количество отказов, определение технологий пользователя (устройства, браузеры, ОС), страницы входа и выхода.
• Сравнение показателей, поиск закономерностей и выявление позитивных тенденций.
• Аналитика платного трафика из Google, Facebook и т.д.
• Система оповещений с возможностью настройки на различные события.
• Анализ поисковых фраз, по которым пользователи приходят из Google.
• Тепловые карты.
• Система фильтров для формирования отчетностей.
• Доступ к статистике с десктопа и мобильных устройств.

Тарифные планы: стартовый пакет начинается от €7/мес. Присутствует бесплатная версия, которая позволяет отслеживать до 500 уникальных просмотров страниц сайта. Также можно воспользоваться демоверсией на 30 дней с доступом ко всему функционалу.

Тарифные планы Statcounter

Mixpanel

Аналитическая платформа, позволяющая отслеживать и оценивать различные показатели поведения пользователей на сайте.

Mixpanel

Возможности:

• Получение статистики по источникам трафика, поведению аудитории и прочее.
• Построение воронки продаж, при этом можно накладывать различные условия и события. Например, если идет учет количества покупок трафика, пришедшего из контекстной рекламы, то можно сегментировать его по конкретно взятым рекламным платформам.
• Говоря про воронку, Mixpanel позволяет накладывать условия на каждое из событий, а после отслеживать как конверсии распределяются по времени. С помощью этого инструмента можно находить этапы воронки, которые пользователи проходят хуже всего.
• Создание подробных отчетов о клиентах и пользователях сайта, сегментация их по различным признакам.
• Настройка уведомлений.
• Кастомизация оформления дашбордов.

Тарифные планы:

• Бесплатный, позволяющий отслеживать до 100 тыс. пользователей/мес.
• «Growth» – от $25/мес. Здесь можно настроить количество уник. пользователей самостоятельно.
• «Enterprise» – индивидуальные условия.

Тарифы Mixpanel

Ptengine

Платформа с широким набором аналитических инструментов.

Возможности:

• Построение тепловых карт, карт скроллинга и кликов, позволяющие находить наиболее просматриваемые аудиторией блоки на странице. Определение областей, на которых пользователи больше всего фокусируются.
• Отслеживание конверсий и событий. Инструмент позволяет находить способы увеличения коэффициента конверсий.
• Система фильтров по различным параметрам трафика: источник, география и т.д.
• Сегментация аудитории по технологиям, которые используют пользователи.
• Аналитика поведения аудитории на выбранных страницах сайта.
• Интеграция со сторонними сервисами, например, для проведения А/Б тестирования.
• Русский интерфейс.
• Отслеживание показателей в режиме реального времени.

Тарифные планы:

• Бесплатный, в рамках которого можно отслеживать до 3 тыс. просмотренных пользователями страниц.
• «Growth» – от $49/мес. Гибкая настройка количества просмотров.
• «Custom price» – индивидуальное предложение.

Тарифы Ptengine