Магазины становятся шоурумами. Это конец истории или начало новой главы?
Кажется, мы задаем неправильный вопрос. Уже несколько лет эксперты спорят о том, сколько осталось жить офлайн-магазинам. Покупки уходят в онлайн, маркетплейсы растут, трафик в торговых центрах меняется. Всё чаще можно услышать: физические магазины превращаются в шоурумы — люди приходят посмотреть, примерить, а покупают потом в приложении, на сайте или на маркетплейсах.
Но что, если мы неправильно понимаем будущее магазинов? Есть известный эпизод в фильме «Москва слезам не верит». Один из героев с полной уверенностью говорит, что скоро не будет ни театра, ни кино — останется «одно сплошное телевидение».
Мы знаем, что произошло дальше. Появился интернет, затем стриминговые платформы, социальные сети и короткие видео. Но кино не исчезло. Театр тоже. Телевидение изменилось, но не потеряло своей роли. Возможно, с магазинами происходит нечто похожее. Новая технология не всегда отменяет прежний формат. Иногда она просто заставляет его стать другим.
Последние десять лет весь рынок последовательно делал процесс покупки быстрее, технологичнее и удобнее. Мобильные приложения, персональные рекомендации, маркетплейсы, доставка за несколько часов — конкуренция шла за скорость, простоту и комфорт. И во многом рынок добился своего. Сегодня купить одежду действительно проще, чем когда-либо. Но именно в этот момент возникает вопрос, который кажется гораздо интереснее.
Если купить можно где угодно, зачем вообще идти в магазин?
Ответ «примерить вещь» слишком простой. Да, ткань важно потрогать, посадку — увидеть, размер — проверить. Но если бы смысл магазина сводился только к этому, его давно можно было бы заменить примерочной и пунктом выдачи заказов.
Кажется, происходит нечто более важное. Магазин перестает быть местом хранения и демонстрации товара. Бесконечная ассортиментная полка уже помещается в смартфоне. Поэтому физической точке больше не нужно показывать всё. Ей нужно показать то, что не способен передать ни один маркетплейс или сайт.
На экране мы выбираем вещь. В примерочной — образ себя. Иногда именно там становится ясно: модель, которую собирался купить, просто не твоя, а та, которую пролистнул или вовсе не заметил онлайн, вдруг оказывается именно той, ради которой стоило прийти в магазин.
В fashion это особенно заметно. Большинство клиентов заранее изучают коллекцию, сравнивают модели, читают отзывы. Но окончательное решение часто принимают только тогда, когда видят себя в зеркале.
В практике KANZLER мы регулярно наблюдаем одну и ту же ситуацию. Покупатель приходит за конкретной моделью, а выходит из примерочной совсем с другим выбором. Не потому, что ему что-то навязали. Просто вживую становятся очевидны вещи, которые невозможно увидеть в карточке товара: как ткань ведет себя в движении, как меняются пропорции фигуры, как одна деталь меняет впечатление от всего образа.
Иногда именно консультант помогает человеку увидеть не новую вещь, а новую версию самого себя. И это то, чего пока не умеет делать ни один алгоритм.
Алгоритмы вообще устроены иначе. Они хорошо знают наши привычки и предлагают то, что похоже на предыдущие покупки. Но редко выводят человека за пределы привычного. Хороший магазин может больше. Он способен показать образ, который человек сам никогда бы не выбрал через фильтры интернет-каталога. Не потому, что алгоритм ошибся, а потому, что живое общение всегда богаче любой рекомендации.
Именно поэтому сегодня меняется сама задача магазина. Он больше не должен соревноваться с онлайном в количестве моделей, скорости оформления заказа или размере скидки. Это соревнование уже выиграли цифровые сервисы. Его сила — в другом. Помочь человеку принять решение. Расширить представление о собственном стиле. Дать ощущение: «Да, это про меня».
Эту мысль раньше других, кажется, уловили в Азии. Лучшие магазины Сеула и Шанхая давно конкурируют не только с другими брендами. Они конкурируют за время человека — с кафе, выставками, социальными сетями, любым другим способом провести вечер.
Наверное, именно поэтому разговор о том, что магазины превращаются в шоурумы, кажется мне слишком поверхностным. Шоурум — это не диагноз для офлайн-магазинов. Вопрос в другом. Останется ли он просто красивой декорацией, которая помогает продать товар в другом канале или станет местом, где рождается доверие к бренду, желание купить и решение вернуться снова? Для меня именно здесь проходит граница между магазином прошлого и магазином будущего.
И если завтра весь ассортимент любого бренда будет доступен онлайн, главный вопрос для ритейлера останется прежним: ради чего человек всё равно захочет прийти именно к нам? Компании, которые первыми найдут честный ответ на этот вопрос, откроют новую главу в истории fashion-розницы.
Автор: Елена Никитина, исполнительный директор KANZLER, эксперт по управлению и развитию бизнеса.
