1,1 миллиарда рублей заплатил российский бизнес подрядчикам за геймификацию в 2025 году. Годом раньше было 920 миллионов.
Цифры из исследования «Рейтинга Рунета», которое вышло 1 сентября. Там разобраны 125 тысяч проектов от 1 162 подрядчиков, весь рынок цифровых и маркетинговых услуг оценён в 464 миллиарда. Геймификация среди 26 категорий одна из самых маленьких. По темпу роста она шестая.
Для сравнения: рынок в целом прибавил 8,7%, инфляция в услугах за тот же год 9,3%. В реальных деньгах рынок не вырос. Геймификация прибавила 19,5%.
Реклама перестала расти
Таргетированная реклама за год потеряла 12%. Контекстная 5,4%, и это почти треть всех денег, которые идут на рекламу и трафик. Весь этот сегмент вырос на 1,4%. В 2024-м он рос на 37%.
Коммуникации и маркетинг прибавили 10,9% и впервые обошли рекламу по объёму: 73,9 миллиарда против 72,5.
Внутри коммуникаций быстрее всех растут PR (+31,5%) и CRM-маркетинг (+25%). В разработке для маркетинга быстрее всех выросли чат-боты, на 46%, хотя это пока всего 270 миллионов.
Где тут игры
У CRM, бота и программы лояльности одна проблема. Им нужен повод, чтобы человек сам открыл приложение или письмо. Без повода рассылка уходит в спам, бот молчит, баллы копятся и сгорают.
От заказчиков в этом году мы чаще всего слышим одно: реклама дорогая. Поэтому разговор всё реже про охват и всё чаще про то, чем удержать тех, кто уже пришёл.
Игровые механики этот повод и делают. Задание на день. Серия входов подряд, которую жалко прервать. Приз в конце недели. Место в рейтинге среди коллег или друзей. Человек возвращается доделать начатое, и напоминание ему уже не нужно.
Мы видели это в банке, у телеком-оператора, в ритейле и в косметике: задания и призы возвращали людей в приложение лучше, чем рассылки и пуши.
Поэтому рост геймификации стоит в одном ряду с ростом PR, CRM и ботов. 1,1 миллиарда на всю страну похоже на правду: игр у брендов пока мало. В деньгах её мало, потому что игру почти никогда не покупают отдельно. Её встраивают в приложение банка, в программу лояльности магазина, в CRM-сценарий, и часть бюджета записывают в соседние строчки отчётов.
Кто ещё стал тратить больше
По отраслям сильнее всех нарастили траты на подрядчиков кино и театр (+150%), некоммерческие организации (+96%), азартные игры (+92%). Дальше в списке мероприятия и туризм, то есть бизнес, который продаёт впечатления и зарабатывает на повторном визите.
Сократили траты госструктуры (−23%), финансы ушли в небольшой минус (−1%).
Производство видео выросло на 0,9%, инфлюенс-маркетинг на 7,1%. Оба ниже инфляции в услугах, в реальных деньгах это падение.
Оговорка
Исследование считает по данным компаний, которые участвуют в рейтинге. Авторы оценивают их долю примерно в половину рынка, остальное досчитано по открытым данным АКАР, TAdviser и других. 1,1 миллиарда это оценка. Направление видно и без точности до рубля.
Где бренды теряют деньги
Три ошибки встречаются чаще других.
- Дорогой ролик, и на этом всё. Его посмотрели, а вернуться человеку некуда.
- Игра на один месяц акции. Акция закончилась, игру выкинули, в следующий раз её снова делают с нуля и снова платят за разработку.
- Сложная игра. На старте навешивают магазин, три валюты, сюжет и мини-игры, и в итоге человек не понимает, что тут делать.
С чего начать
С одной механики. Задания на день, серия входов или рейтинг: что-то одно, что объясняется одной фразой. Если люди возвращаются, её можно наращивать, а игру держать дольше одной акции.
Мы в Rev.Games десять лет делаем такие механики для брендов: игры в приложениях, адвент-календари, задания с призами. Как это выглядит, можно посмотреть в демоверсиях, разборы чужих проектов лежат в каталоге кейсов.
У вас реклама тоже дорожает, а возвращать старых клиентов стало выгоднее, чем искать новых? Или пока наоборот?
Источники
- «Рейтинг Рунета», «Спрос и затраты на цифровые и маркетинговые услуги в 2024-2025 годах», 1 сентября 2026
* Meta Platforms Inc. (и принадлежащие ей соц.сети Instagram, Facebook) признана экстремистской организацией, ее деятельность в России запрещена.
