Реклама «в лоб» с каждым годом теряет эффективность, связано это с тем, что пользователи легко отличают подобные предложения от прочего контента. Но выход есть – нативная реклама, или способ распространения скрытого коммерческого сообщения. Давайте узнаем, что это такое, как создается и работает.
Что такое нативная реклама?
Нативная или естественная реклама – это реклама, которая адаптирована под контент и площадку, на которой она размещается. Простыми словами, внимание к коммерческому предложению привлекается в контексте какого-либо контента.
Появлению этого типа рекламы способствовал тот факт, что со временем у пользователей выработалась «баннерная слепота» – эффект, когда потенциальные клиенты не замечают или пропускают прямые предложения. Это привело к тому, что эффективность навязчивой рекламы в интернете стала падать. В ряде случаев даже появлялась негативная реакция со стороны аудитории в сторону продвигаемого бренда. Кроме «баннерной слепоты», часть пользователей устанавливает так называемые блокировщики рекламы, которые «очищают» страницы сайтов от нее.
По данным аудитория взаимодействует с нативной рекламой на 53% чаще, чем с традиционной.
Основные критерии нативной рекламы:
- Естественная интеграция предложения в контекст контента.
- При этом должна соблюдаться определенная стилистика подачи материала.
- В предложении не должно быть призывов к действию, такая реклама чаще всего носит характер рекомендательной.
- Она не является полностью скрытой, пользователю понятно кто выступает в роли заказчика. Обычно нативная реклама помечается соответствующей надписью, например, спонсорский материал. Это значит, что такой формат не вводит аудиторию в заблуждение.
Форматы нативной рекламы
Ее формат зависит от площадки, на которой она размещается. Выделяют следующие плейсменты и виды нативной рекламы.
Поисковые системы
При вводе запроса в поисковой системе, можно часто наблюдать платную выдачу разных форматов. И хотя по определению это контекстная форма рекламы, но она также имеет черты нативной.
Реклама в выдаче Google
Реклама в выдаче Яндекса
Такая реклама максимально подстраивается под поисковый запрос пользователя, отвечает на его потребности и маскируется под естественные ссылки на тематические ресурсы. Часть аудитории не понимает, что это платная выдача и активно взаимодействуют с ней.
Социальные сети
Здесь вариантов размещения нативной рекламы масса. Например, платные публикации в новостной ленте. Они идут с пометкой «реклама» (вид надписи зависит от соц. сети), но при этом отлично вписываются в прочий «не рекламный» контент. Кроме этого, соц. сети умеют хорошо таргетировать такие записи на определенную аудиторию, учитывая ее особенностей поведения.
Размещение нативной рекламы в соц.сетях
В соц. сетях есть свои лидеры мнений – личности, на которых ориентируется их аудитория. Так вот нативная реклама в этом случае, может представлять собой интеграцию с популярными людьми, которые демонстрируют/используют ваш продукт.
Нативная реклама в Инстаграм
Нативной рекламой на видеохостингах могут выступать видеобзоры товаров или услуг. В исключительных случаях получается создать вирусный ролик, эффект от которого будет колоссальным.
Тематические ресурсы
В категорию тематических ресурсов входят следующие типы площадок:
- Контентные ресурсы по типу Медузы или Яндекс.Дзен. Здесь можно публиковать промо-статьи и прочий брендированный контент.
- Различные сервисы, например, Яндекс.Карты, агрегаторы, справочники, доски объявлений и прочее.
- Сюда же относятся мобильные приложения. Это может быть контекстная реклама или интегрированная напрямую.
Основные форматы нативной рекламы в рамках подобных ресурсов
- Интеграция рекламного контента в обычный.
- Платные статьи – вариант, когда статья полностью готовится под нативное продвижение продукта. Сюда же относятся пресс-релизы.
- Блок рекомендаций. Размещается в теле статьи, либо после нее, содержит в себе ссылки на аналогичные платные материалы.
- Партнерские публикации. К примеру, на популярном русскоязычном сайте Pikabu, можно опубликовать платную запись, и, хотя она будет с пометкой «Спонсорский материал», в ленте постов выглядит естественно.
Спецпроекты
Обычно подобное готовят крупные бренды и авторитетные рекламные площадки. Суть такой рекламы заключается в том, что аудитория вовлекается в создание креативного контента. Достигается это различными путями, например, проводится конкурс компанией-производителем, и предлагается пользователям создавать и размещать видеоролики на определенную тематику, тем самым популяризируя продукцию.
Сюда же относятся различные браузерные игры, выполненные по определенной тематике, например, по сюжету известного сериала. Вообще вариантов спецпроектов может быть множество: опросы, тесты, различные карточки и т.д. Зависит от креативности создателей рекламы.
Способы создания нативной рекламы
Качественная нативная реклама отличается сложностью производства. Да, иногда получается случайно создать, например, вирусный видеоролик, но это исключение. Какого-то конкретного алгоритма создания такой рекламы не существуют, однако, имеются базовые принципы, соблюдение которых поможет достичь поставленной цели.
Понимание аудитории
Перед созданием необходимо четко понимать портрет той аудитории, на которую ориентируется реклама. Недостаточно собрать основные параметры, по типу пола и возраста, нужно понимать ее основные мотивы и поведение в контексте продвигаемого продукта.
Полезность предложения
В нативной рекламе приветствуется естественность подачи материала, призывы к действию недопустимы. Если помимо рекламного предложения пользователю дается какой-либо полезный контент, то это усиливает эффект от продвижения, т.к. аудитория охотнее доверяет бренду. При этом польза опять же должна быть в контексте рекламы.
Легкость контента
Если позволяет продукт, то рекомендуется протестировать производство развлекательного контента. Аудитория активно потребляет различные смешные видеоролики, посты, мемы и т.д.
Уникальный сюжет
Современные пользователи ежедневно встречают большое количество всевозможного контента, для качественной нативной рекламы важно выделяться из информационного шума. Всегда нужно искать что-то свежее, оригинальное и, самое главное, актуальное.
Учитывать особенности платформы
Каждая платформа заточена под определенный тип контента. Учитывать это при создании нативной рекламы жизненно необходимо. Тонкостей в этом случае очень много, например, длина видеоролика, его формат (горизонтальный/вертикальный), наличие субтитров (если пользователь будет смотреть без звука) и прочее.
Вызывайте реакцию
Даже нативный формат рекламы должен вызывать реакцию у аудитории, и чем она сильнее, тем лучше. Естественно, речь не идет о негативе в сторону продвигаемого бренда или продукта. Хотя некоторые считают, что черный пиар – это тоже пиар.
В целом, наличие эмоциональной реакции от рекламного контента увеличивает его эффективность.
Выбор правильного формата контента
Этот пункт перекликается с пониманием потребностей аудитории. Конкретно взятый сегмент пользователей может предпочитать видеоматериалы текстовым, поэтому при планировании и создании нативной рекламы учитывайте это.
Проводите тесты
Тесты помогут избавиться от субъективизма создателя рекламы. Если позволяют ресурсы (денежные, временные и т.д.), обязательно проводите тестирование как плейсментов размещения, так и упаковки рекламного предложения.
Плюсы и минусы нативной рекламы
Как и любой формат рекламы, нативная имеет свои преимущества и недостатки.
Плюсы
- Нативная реклама выделяется на фоне других форматов по эффективности, не попадает под «баннерную слепоту». Это, пожалуй, является одним из ее главных достоинств.
- Пользователь не может ее заблокировать сторонним софтом, например, плагинами-блокировщиками для браузеров.
- Она размещается в местах обитания потенциальных клиентов и пользователей, заинтересованных определенной тематикой контента, поэтому не вызывает негатива и спада лояльности к бренду или продукту.
- Множество форматов натива: видео, фото, инструкции, лайфхаки, мемы и прочее. Благодаря этому, такую рекламу можно разместить на разных типах ресурсов.
- Рекламным контентом такого характера пользователи с удовольствием делятся со знакомыми, расширяя охваты. Естественно, этого достичь можно только в том случае, если контент является познавательным.
Минусы
- Высокая стоимость производства, требуется привлечение специалистов.
- В большинстве случаев высокая стоимость размещения. Качественные площади, по типу Медузы, стоят дорого.
- Плохая масштабируемость. Каждая площадка требует индивидуального подхода для создания рекламы.
- Долгий запуск. Для того, чтобы спланировать, создать и разместить такую рекламу, часто требуется большое количество времени.
Примеры нативной рекламы
Мы собрали примеры нативной рекламы в различных форматах.
Спонсорские статьи
Пример 1
Статья рассказывает о проблеме, а реклама предлагает один из вариантов ее лечения.
Пример 2
Здесь под «горячим» заголовком предлагается статья, в которой повествуется о том, что современное поколение будет пользоваться новым типом услуг. Материал проспонсирован компанией, которая продвигает эти самые услуги.
Посты в соц. сетях
Пример рекламы в социальных сетях
Подобные посты помечаются соответствующей надписью, но хорошо интегрируются в общую ленту новостей.
Пример поста с нативной рекламой
Нативная реклама в Инстаграм у лидеров мнений, в которой присутствует привлекательная фотография и познавательный контент в виде подписи.
Тесты
Еще один удачный формат нативной рекламы
Интерактивный вариант нативной рекламы.
Реклама в поисковых системах
Элементы нативной рекламы в контексте
Обычные пользователи в большинстве случаев перейдут по первым позициям выдачи.
