Чтобы правильно заявить о себе в интернете, создать нужный образ, привлечь внимание к бренду, используется медийная реклама. Именно такой вид рекламы зрелищно и ярко рассказывает о бренде, формирует положительное впечатление о нем у потенциальных покупателей.
Что такое медийная реклама
Медийная реклама — это привлечение аудитории с помощью видео-, аудио -, графических изображений и других видов объявлений. Ее особенность — воздействие на эмоциональное восприятие человека, а цель — создать приятные ассоциации, связанные с компанией и ее продуктом. Правильная реклама показывает ценность продукта для целевой аудитории. И делает это ненавязчиво, но так, чтобы захотелось больше узнать о предложении.
Цели медийной рекламы
Как один из важных каналов привлечения трафика, медийная реклама работает на повышение узнаваемости компании, т.е. ее основная цель — это брендинг. И для этого с ее помощью решается несколько задач:
- привлечение на целевые страницы заинтересованных в предложении людей;
- распространение информации о мероприятиях, распродажах, акциях;
- продвижение новых товаров/услуг;
- создание интереса к деятельности бренда:
- увеличение онлайн-продаж.
Также медийная реклама используется с целью уменьшения затрат на поиск, удержание клиентов и для получения их контактов. Ее стандартный результат для отдельного человека — получение дополнительной информации о продукте компании, заинтересованность в нем и желание узнать больше или сразу заказать, купить.
Чем контекстная реклама отличается от медийной
Медийную рекламу иногда путают с контекстной, так как они имеют близкие цели и сходные форматы. Но эти каналы продвижения отличаются и эффективны в разных случаях. Характерные особенности контекстной рекламы:
- ориентирование на аудиторию со сформированным интересом — объявления видят те, кто уже интересовался продуктом;
- высокая конверсионность, но более узкий охват — связаны с возможностью точного таргетинга;
- нативность — текстовые объявления часто органичны поисковой выдаче;
- небольшая минимальная сумма для запуска рекламной кампании (РК);
- оплата за клики.
Медийная реклама отличается тем, что:
- ориентирована на более широкую аудиторию;
- имеет более яркий, выделяющийся вид, не сливается с другой информацией на странице, как контекстные объявления;
- оплата идет за показы;
- имеет более широкие таргетинги;
- сложнее оценить ее рентабельность из-за взаимодействия с холодной аудиторией.
Поэтому она подходит для информирования большого количества пользователей о новых продуктах, чтобы стимулировать спрос на них. Также она отлично справляется с повышением узнаваемости бренда, но малоэффективна для товаров и услуг, которые уже хорошо известны аудитории.
Форматы медийной рекламы
Для такой рекламы важна зрелищность, поэтому для привлечения внимания пользователей применяются звуки, видео, фотографии, картинки. Они напоминают сообщения, которые размещают в СМИ или на билбордах и плакатах. Выделяют 5 видов медийной рекламы на площадках в интернете.
Баннерная реклама
Реклама такого формата дольше и чаще других видов используется в оффлайн и в интернете. Ее суть в том, что компания покупает место на сайтах для показа информации о себе. Баннеры используются разные — статичные, анимированные. Различают графические, тизерные, текстово-графические, слайдеры и полноэкранные виды баннерной рекламы. Как правило, они размещаются в рекламных сетях Яндекс или Google или через вебмастера сайта, напрямую.
Пример баннера
Видеореклама
Такой формат больше нравится пользователям, лучше влияет на узнаваемость компании и всегда находится в центре внимания посетителей. Существует несколько видов видеорекламы:
- реклама внутри видеоконтента;
- ролик в конце видео;
- видео после паузы.
Цена размещения видеоролика состоит из количества показов и переходов на сайт. Для размещения видеорекламы отлично подходят YouTube, Instagram*, TikTok.
Если вы впервые хотите создать видеокампанию, то советуем изучить форматы видеорекламы Google, а также варианты видеорекламы в Яндексе.
Аудиореклама
Реже встречается звуковое сообщение без изображения. «Вконтакте», «Яндекс.Музыка», «Яндекс.Радио» и другие сервисы практикуют такой способ привлечения внимания посетителей. Но на других площадках она встречается реже.
Подробнее про Аудиорекламу от Яндекса и ее стоимость можно прочитать здесь.
Брендированные страницы
С имиджевой и рекламной целью используется оформление страниц в соответствии с фирменным стилем заказчика. Такие брендированные страницы сразу привлекают внимание и обеспечивают многократный контакт с посетителями. Они помогают увеличить количество откликов на рекламу, эффектно рассказать о компании большому количеству человек. Часто такое оформление делают перед презентацией нового продукта или для информирования о крупной распродаже.
Пример брендированной страницы
Плюсы и минусы медийной рекламы
Медийная реклама увеличивает популярность бренда и вызывает интерес к его деятельности даже при отсутствии прямых продаж. Среди плюсов можно выделить:
- охват большой аудитории — объявления размещаются на разных типах площадках (тематические и развлекательные сайты, крупные порталы, социальные сети, каталог, справочник, YouTube, карты);
- возможность настройки параметров показа благодаря точному таргетингу;
- создание лояльного отношения к бренду;
- формирование спроса на неизвестные продукты;
- интерактивность — в разных форматах медийной рекламы используются элементы взаимодействия с аудиторией, например, конкурсы и опросы;
- разнообразие форматов — текстовые и графические сообщения, аудио- и видеоролики, баннеры.
Но есть и минусы. Так, баннеры и другие форматы медийной рекламы часто воспринимаются посетителями, как назойливые объявления и вызывают негативные эмоции. А это вредит бренду. Также появляется баннерная слепота. Так называют состояние усталости пользователей от частой рекламы, при котором они не замечают такие объявления, игнорируют их. А для решения проблемы некоторые используют блокировку показа объявлений в браузере. Еще один недостаток — высокая цена размещения рекламы на топовых площадках.
Чтобы уменьшить влияние минусов на эффективность рекламы, важно постоянно разрабатывать креативный подход к созданию рекламы. А придумывать необычные и ненавязчивые тексты, картинки и виды объявлений сейчас непросто из-за большого количества конкурентов. Также нужно научиться максимально точно определять целевую аудиторию и площадки для размещения рекламы.
Размещение медийной рекламы
Для продвижения бренда и его продукта медийную рекламу нужно разместить на соответствующих площадках, где их увидят потенциальные клиенты. Для этого используются рекламные сети поисковых систем «Яндекс» и Google. Третий вариант — обратиться напрямую к владельцу подходящего сайта или нескольких ресурсов и попросить разместить рекламу. Это сложнее и требует много времени, так как отбор площадок делается вручную. Также часто оплата идет по фиксированной ставке за месяц.
Использование сетей поисковиков имеет следующие преимущества:
- оплата только за реальные показы;
- возможность точно выделить целевую аудиторию, установив параметры таргетинга;
- неограниченный охват — просмотры зависят от бюджета и настроек параметров показа рекламы.
Но, стоит понимать, что медийные объявления могут блокироваться специальными расширениями для браузера.
Для выбора способа размещения объявлений и запуска РК необходимо изучить потребителей и конкурентов. Это поможет составить объявления, ориентированные на наиболее активный сегмент аудитории и не допустить ошибок при настройке показов. Эффективность рекламы нужно постоянно отслеживать, чтобы вносить корректировки и повышать конверсию.
Медийная реклама Яндекс
Медиасервисы этого поисковика представлены несколькими крупными площадками — «Яндекс.Телепрограмма», «Яндекс.Музыка», «КиноПоиск», «Яндекс.Афиша». Они дают огромный охват аудитории с разнообразными интересами, что важно для медийной рекламы.
Аукционные продукты имеют много настроек и помогают увеличить охват аудитории. Для этой же цели в РСЯ есть инструменты таргетинга. С их помощью можно настроить показы для аудитории, отобранной по разным признакам — интересы, география, возраст, доход, пол др. В зависимости от вида продукта можно покупать рекламу по фиксированной ставке за тысячу показов, выбрать готовое пакетное предложение, участвовать в медийном аукционе для самостоятельного определения ставки.
Медийные объявления Google
Эта сеть включает более 2 млн ресурсов по всему миру, поэтому дает еще больший охват. Но доля российских сайтов в ней меньше, чем в РСЯ. Среди крупных площадок — Avito, Gismeteo,Google Maps, YouTube. Инструменты КМС Google позволяют отслеживать результативность РК и оптимизировать ее. Информативная статистика включает отчеты об эффективности выбранных мест для размещения медийных объявлений и отслеживает конверсию. Удобна также частичная автоматизация создания объявлений для КМС. Для адаптивного объявления нужно ввести текст и добавить картинку. Его итоговый вид будет зависеть от дизайна сайта, на котором оказывается реклама.
Как оценить эффективность медийной рекламы?
Эффективность РК зависит от навыков директолога и умения применять их на практике. Грамотный подбор площадок, точная настройка параметров кампании дают отличный результат. Одна из ошибок при запуске медийной РК — оценка эффективности по клику. Зная об особенности медийной рекламы — формирование положительного образа бренда, а не прямые продажи продукта — можно понять, что оценивать результаты нужно по-другому, так как большинство действий пользователей отложенные. Поэтому для анализа нужно рассматривать количество посещений сайта через какое-то время после просмотра ролика, баннера.
Параметры аналитики нужно настраивать с учетом этих данных. Для оценки эффективности медийной рекламы нужно понимать особенности ее работы на всех этапах воронки продаж:
- Первый этап связан с настройками кампании и по нему можно понять, насколько грамотно выбраны параметры рекламы, как часто и кому она показывается.
- На втором этапе нужно оценить качество трафика, или post-view конверсии. Для этого устанавливают период отслеживания, а потом анализируют результат для разных площадок и параметров настроек. Средняя кликабельность медийного объявления 0,2%, период отслеживания разный, например, для сферы недвижимости 90 дней. Из тех, кто входит в эту группу, более 80% со временем делают то, что нужно рекламодателю — покупку, заказ, звонок и др.
- Аналитика поисковых запросов. Она нужна, чтобы узнать, как изменилось число запросов о рекламируемом бренде.
- Восприятие бренда. Для определения изменений используется опрос Brand-lift. Двум группам (в одной пользователи, которые видели рекламу, в другой — нет) задают три вопроса. Ответы на них показывают, насколько интересен продукт бренда и кто чаще готов его купить.
На основе такого анализа корректируется посадочная страница, изменяются параметры таргетинга и другие настройки для увеличения эффективности объявлений.
Медийная реклама — один из каналов продвижения, который имеет отложенный результат, но в итоге способствует развитию бренда и росту прибыли. Настройка параметров РК зависит от специфики продукта, сроков вывода его на рынок и других задач проекта.
* Meta Platforms Inc. (и принадлежащие ей соц.сети Instagram, Facebook) признана экстремистской организацией, ее деятельность в России запрещена.
