Обсудим ваш проект?

Google Ads: стратегии ставок. Какую выбрать для максимума конверсий?


Просмотров:
1365
Время на прочтение:
Статья обновлена:
30 Декабря 2019
Информация о статье
Просмотров: 1365
Время на прочтение:
Статья обновлена: 30.12.2019
Дарья Иванова, редактор
Анастасия Остроухова, руководитель отдела интернет-маркетинга
Дарья Иванова, редактор
Анастасия Остроухова, руководитель отдела интернет-маркетинга

Грамотная стратегия распределения ставок – это первостепенное условие уменьшения рекламных затрат. Использовать правильную стратегию выставления ставок в Google Ads не так просто, а применить ее с наибольшей отдачей – еще сложнее. Поэтому так важно знать все тонкости настройки рекламы. 

Ручное управление

Стратегии ручного типа Гугл Адвордс предоставляют большой контроль над вашим аккаунтом. Параметры можно задать своими руками, а отредактировать настройки допускается в любое время. Конечно, вы теряете время на контроль за внесением корректировок. Если какие-то кампании выгоднее других, получится за меньшее время изменить бюджеты для качественной дифференциации финансов на РК.

Сочетайте ручной метод с запуском автоматической стратегии Ads. Для этого нужно использовать оптимизатор стоимости конверсии:

Оптимизатор стоимости конверсии
Оптимизатор стоимости конверсии

Получается, вы сами проверяете бюджет, а Гугл исправляет ставки согласно вероятности выполнения необходимого деяния тем или иным пользователем.

Не рекомендуется использовать ручной метод при небольшом опыте взаимодействия с Google Ads. Оптимальный вариант для новичков – управление ставками автоматического характера.

Обзор автоматических стратегий

Автостратегии ставок в AdWords ежегодно становятся только лучше. Появляется все больше новых стратегий. Хоть дефолтные опции порой не актуальны, автостратегии – это отличный вариант использовать бюджет для точных целей вместо «пустых» кликов. Чтобы автостратегии не сработали плохо, а были максимально полезны, необходимо понимать азы их алгоритмов и области использования.

Кстати, о применении автоматических стратегий в Яндекс.Директе мы писали в соответствующей статье в блоге.

Наибольшее количество кликов

Первая стратегия предполагает получение наибольшего числа кликов в границах зафиксированного целевого объема затрат. Под целевыми тратами подразумевается усредненный бюджет за день, в которой функционирует стратегия. Устанавливается он в параметрах, в окошке «Бюджет».

Настройки бюджета
Настройки бюджета

Обязательно стоит назначить объем бюджета, иначе стратегия потратит деньги иных ваших кампаний. Еще один серьезный параметр – граница максимальной стоимости CTR. Выставляется галочкой в окошке выбора стратегии.

Устанавливаем предел максимальной цены за клик
Устанавливаем предел максимальной цены за клик

Если ограничений нет, стоимость клика будет какой угодно в границах бюджета. Это чревато нецелевым расходованием средств.

Вариант «максимальное количество кликов» используется, когда продающая воронка качественно выстроена и ей нужен максимум трафика из поисков, кампаний торгового типа или креативов в КМС. Не срабатывает в рекламе в формате видеозаписи.

Целевой процент приобретаемых показов

Реклама демонстрируется на первом месте в поисковой системе, наверху страницы или в ином месте. Так обеспечивается необходимое количество показов из возможного. Важная настройка здесь – это место в выдаче.

Выбираем местоположение в выдаче
Выбираем местоположение в выдаче

Ставки выставляются так, чтобы реклама была на требуемой позиции. Часть показов фиксируется в процентном соотношении.

Граница ставки – еще один важный параметр. Если вы сохраните поле пустым, система напомнит об этом:

Граница ставки
Граница ставки

Не делайте ограничение чрезмерно небольшим. «Целевой процент приобретенных показов» - это стратегия «одержания победы» над конкурентными организациями. Любые неуместные ограничения будут мешать реализации KPI.

Сама стратегия полезна для сохранения видимости и охвата креатива в поиске. Еще одна ситуация – необходимость сохранения лидерства по тем или иным запросам.

Оптимизатор стоимости конверсии

Интеллектуальная стратегия, предполагающая применение машинного обучения. Использование ставок выполняется согласно важности и вероятности конверсий. Оптимизатор стоимости – это не своенравный алгоритм, а дополнительный механизм к ручному управлению ставками. Для его включения кликните «Назначение стоимости вручную», а затем установите галочку ниже:

Назначение стоимости вручную
Назначение стоимости вручную

Автостратегия увеличивает ставку для аукционов с большой вероятностью CR и понижает ее, если вероятность небольшая. Для кампаний торгового и поискового типа требуется настройка контроля конверсий. В КМС это не так важно, но все же рекомендуется для качественной работы. Дополнительно вы способны обозначить, какой показатель ответственен за оптимизацию алгоритма – ценность или число конверсий.

Выбираем показатель
Выбираем показатель

Оптимизатор не часто выдает реакцию на контекстные сигналы и не заходит за установленную вручную ставку за клик. В расчет также берутся все выполненные корректировки.

Рассматриваемая автостратегия нужна для опытных, профессиональных пользователей, потому как считается расширением ручной. Когда желаете указывать ставку самостоятельно, усиливая биддинг умным роботом, смело используйте «оптимизатор».

Максимум конверсий

При дневном бюджете кампании стратегия принесет наибольшее количество конверсий. Перед использованием стратегии убедитесь, что объем дневного бюджета довольно большой, а сама кампания не задействует общий бюджет.

Стратегия - максимум конверсий
Стратегия - максимум конверсий

Если вы постоянно видите недостаточный расход финансов, то тут его не будет. Стратегия повысит набор конверсий независимо от их стоимости и важности. Такой вариант подходит РК со схожей ценностью и крупным бюджетом различных конверсий.

Целевая цена за конверсию

Google Ads старается менять ставку согласно возможной конверсионности показа. Схема тут такая, что средняя стоимость конверсии будет как можно ближе к установленной. Допустимые типы кампаний – КМС, поисковая, торговая, реклама приложений и видеореклама.

Целевая цена за конверсию
Целевая цена за конверсию

CPA – это расчетная метрика, приравненная отношению общей цены кликов к числу конверсий за конкретный период. Конкретное значение метрики определить заранее не получится. Оно связано с большим количеством факторов, на которые не могут оказать влияние ни платформа, ни даже рекламодатель. Возможные такие факторы – поведение пользователя или конкурентные стратегии.

Естественно, цена каждой конверсии будет меньше или больше зафиксированной суммы. Абсолютно нормально, что усредненное значение показателя не идентично целевому.

Применять рассматриваемую стратегию оптимально в том случае, если имеется статистика CPA, и вы представляете, сколько платить за получение нового клиента. Можно применять как стратегию пакетного типа. «Целевая стоимость конверсии» может функционировать одновременно для разных кампаний, ключевых слов или групп объявлений. Чтобы сделать стратегию пакетной, в окошке ставок используйте следующую ссылку:

Пакетная стратегия
Пакетная стратегия

Также выполнить настройку пакетных стратегии допускается в «Общей библиотеке», в меню «Стратегии назначения ставок».

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Используя биддинг, система пытается получить целевой уровень Return On Ad Spend (ROAS).

Целевой уровень (ROAS)
Целевой уровень (ROAS)

Показатель ROAS представляет собой следующее:

Показатель ROAS
Показатель ROAS

Для подключения автостратегии требуется не только выполнить настройку ценности и контроля конверсий, но и собрать статистические данные. Перед началом работы в поисковой сети требуется минимум 15 элементов CR за 30 дней, а в иных кампаниях – минимум 20 за 45 дней.

Помимо этого, указанные данные помогут в расчете оптимальной целевой степени доходности. Настоящая же степень разнится от него в большую или меньшую сторону. Но при достижении цели показатели будут почти одинаковы.

Стратегия оптимальна для получения наибольшего количества дохода от рекламы. Вам лишь следует держать большое количество сведений о конверсиях и их важности.

Наивысшая ценность конверсии

Задействует весь бюджет за 24 часа. Стратегия увеличивает не число целевых шагов, а их ценность. Сейчас имеется только в умных кампаниях торгового типа.

Подойдет коммерческим проектам и магазинам в сети, для которых продажи важнее, чем эффект от рекламы.

Какую стратегию выбрать?

Решение о выборе стратегии должно иметь взвешенный характер. Вам придется учесть много всего: от целей компании до настроения конкурентных организаций.

Если вы хотите повысить узнаваемость, полезными стратегиями будут «Целевое положение...» либо «Целевой процент выигрышей». Тем, кто желает привлечь большее количество посетителей, подойдет стратегия «Максимальное количество кликов». Другие, более хитрые алгоритмы полезны для тех, кто желает максимум конверсий.

Учитывайте, что стратегию можно изменить в любое время. Но для результата понадобится время – от одной до трех недель. Регулярно отслеживайте итоги кампаний, и рекламные цели будут достигнуты при минимальных затратах.

Как перейти на автоматические стратегии правильно?

У вас не получится следить за динамикой 24 часа в сутки. В связи с этим в Google AdWords имеются правила – автоинструменты. Используются они при конкретных условиях. Вы обозначаете их заранее. Например, показатель CPC больше указанного максимума.

Используя правила, вы можете настраивать уведомления, останавливать компании и регулировать ставки, ничего при этом не корректируя в параметрах.

Правила в Google AdWords
Правила в Google AdWords

В Google Ads формируются они следующим образом:

Автоматизированные правила
Автоматизированные правила

Грамотно настроив автоинструменты, вы сэкономите время на последующей корректировке параметров стратегии.

«Агрессивный» способ выставления ставок

Довольно часто при замене ставок ожидание получения итогов и увеличения показателя качества занимает много времени. Выход из такой ситуации - использование «резкого старта». Он включает следующие этапы:

Установка ставки таким образом, чтобы оказаться на верхней позиции размещения. Клики станут в разы дороже, а потому вы оптимизируйте CTR и получите больше трафика. Следовательно, качество подрастет всего за пару недель.

Снижение ставки на вторую позицию. Расходы на клики сильно упадут, а позиция и данные по эффективности останутся высокими.

Для получения данных по стоимости нахождения в рекламном блоке сверху по определенному ключевому запросу, используйте планировщик ключей Гугл и исследуйте прогнозные ставки.

Как менять стратегию

Каждая стратегия выполнена с учетом конкретных бизнес-целей. Порой цели меняются, и появляется потребность выбрать иную стратегию. Делается это так:

  • Вход в аккаунт Google Рекламы;
  • Открываем раздел «Кампании» в меню слева;
  • Выбор кампании, которую требуется изменить;
  • Переход на вкладку «Настройки» для данной кампании;
  • В разделе «Стратегия назначения ставок» кликаем «Изменить стратегию назначения ставок»;
  • Выбираем новый тип стратегии.

В конце кликните по кнопке «Сохранить».


Поможем запустить эффективную рекламу!
Настраиваем рекламные кампании. Повышаем эффективность существующих. Имеем успешные кейсы увеличения продаж интернет-магазинов, медицинских центров, производителей, застройщиков, автоцентров, интернет-сервисов и пр. В команде 9 маркетологов и таргетологов.

Сертифицированное агентство Яндекс 2020

ТОП-30
В топ-100 агентств контекстной рекламы России

1 место
Рейтинг агентств контекстной рекламы Новосибирска

Золотая сотня
Российского Digital