Одним из способов привлечения внимания потенциальных клиентов к продукту является внедрение трипваера. Поговорим о том, что это такое, какие задачи решает, как его сделать и где разместить.
Что такое трипваер?
Трипваер (от англ. «tripwire») представляет собой товар или предложение-ловушку, отпускаемый за символическую цену и выступающий дополнением к основному ассортименту магазина.
В маркетинге для подогрева интереса пользователей еще применяют инструмент под названием лид-магнит. Но, в отличие от трипваера он предлагает бесплатный контент или подарок взамен на контактные данные посетителя. Т.е. если рассмотреть оба этих инструмента с точки зрения целей, то получится, что:
- Лид-магнит собирает клиентскую базу.
- Трипваер предлагает товар по низкой цене для того, чтобы убрать у пользователя сомнения и подготовить его к покупке основного продукта. Также по возможности сделать его постоянным клиентом.
Если говорить простыми словами, то если рассматривать структуру воронки продаж, первоначально идет лид-магнит, который работает с «холодными» лидами, а уже после трипваер.
Для чего нужен трипваер?
Теперь подробнее о целях, которые может помочь достичь данный инструмент:
- Заработок. Да, цена на подобный товар ниже, чем из основной линейки, но все же магазин или специалист совершает продажу.
- Установление доверия между продавцом и покупателем.
- Работа с возражениями и получение лимита доверия к продавцу.
- Сокращение срока принятия решения на приобретение основного товара. Достигается это за счет того, что пользователи часто сравнивают площадки между собой в поисках выгодного предложения.
А вот пример работы трипваера в онлайн-торговле:
- Пользователь изучает ассортимент, но от покупки его останавливают сомнения по качеству сервиса или товара.
- Продавец в качестве оценки предлагает приобрести пробную версию товара (физического или информационного), это может быть вводный урок из курса, пробник и т.д.
- Далее покупатель приобретает трипваер и оценивает качество взаимодействия с продавцом (соответствие сервиса и товара ожиданиям).
- В итоге, если трипваер оказался эффективным, пользователь становится клиентом и приобретает полноценный товар.
Виды трипваеров
Трипваеры бывают следующих видов:
- Инфопродукт. В эту категорию попадают следующие форматы:
- Книги. Этот вариант сложен в исполнении, т.к. ценится уникальная информация, которую сложно найти у конкурентов. При этом после получения книги, ее легко скопировать и опубликовать на стороннем ресурсе в открытом доступе.
- Видеоконтент. Включает в себя видеозаписи мероприятий, вебинаров. Такой формат хорошо работает в качестве демонстрации уровня экспертизы спикера или компании, которую он представляет.
- Аудит проекта, например, аналитика SEO-параметров сайта. Подобные услуги могут оказывать различные агентства, суть такого подхода в том, чтобы показать потенциальному клиенту не только свой уровень экспертизы, но и выявить ошибки в его проекте, а также возможные точки роста.
- Товар с ограниченной функциональностью. Сюда относятся вводные уроки курсов, программное обеспечение или сервисы с пробным периодом работы и прочее.
Пример трипваера
- Скидочные и акционные предложения. Этот формат можно использовать как для информационных продуктов, так и для онлайн-торговли. Сюда входят скидки на:
- Регулярную подписку стриминговых и прочих сервисов. Подобное часто можно встретить в онлайн-сервисах, когда они предлагают определенный тестовый период с полным доступом к функционалу платформы. Это позволяет заинтересовать пользователя и превратить его в постоянного клиента.
Трипваер на подписку - Первую покупку в магазине. Это позволяет протестировать качество продукции и сервиса продавца для новых покупателей.
Трипваер на первый заказ - На сопутствующие товары. Приобретая что-либо, покупатель может выбрать дополнительные аксессуары, расширяющие функционал основного товара. Естественно, на них предлагается скидка, что выступает мотиватором к приобретению.
- Баллы на последующие покупки в магазине. Трипваер подается под видом акции, когда пользователю предлагается совершить покупку сейчас, получив за это бонусные баллы. Такую систему практикуют многие оффлайн и онлайн магазины, цель – сделать из случайного покупателя постоянного.
Баллы на последующие покупки в магазине
Как сделать эффективный трипваер?
Перед созданием следует выбрать вид трипваера. Часто с первого раза сделать это проблематично, поэтому рекомендуется тестировать разные варианты. Но в целом следует отталкиваться от специфики продвигаемого товара.
Рекомендации, которых следует придерживаться при создании эффективного трипваера:
- Идея. Здесь помним о том, что основная задача трипваера – это побудить пользователя совершить покупку основного продукта. Поэтому предложение, которое будет выступать в роли приманки должно мотивировать на это, но не стать основной целью. Генерируя идеи помните о том, что подобное предложение должно быть связано с основным товаром, при этом обладать собственной ценностью, решая определенный спектр проблем, но не перекрывая потребность в основном продукте.
- На следующем шаге стоит задуматься о цене пробного товара или периода. В этом моменте существует тонкая грань: необходимо определить баланс ценности и стоимости предложения. Если она будет слишком низкая, то это может навести пользователя на сомнения (не относится к известным брендам по типу YouTube или Ivi) о качестве сервиса и продукта в целом. Еще слишком низкая цена может ассоциироваться с мошенниками. Но при этом если цена выше ожидаемой, потребитель не воспользуется предложением. Если говорить о конкретике, то стоимость трипваера должна варьироваться в диапазоне 10 – 50% от цены за основной продукт в зависимости от сферы деятельности компании.
- Эффект от пробного товара ограничен, т.е. купив его, пользователь должен, как можно скорее переключить внимание на основной товар. Если этого не сделать, то конверсия со временем будет значительно падать – зависит от ценовой категории товара и сферы бизнеса.
Чтобы замотивировать клиента совершить основную покупку, компании ограничивают срок акционного предложения, либо готовят дополнительные спецпредложения.
Ошибки при создании
- Слишком большая скидка. В этом случае покупатели набирают пробников, но не покупают основной товар.
- Не выстроена стратегия продвижения основного товара. Сюда входит определение стоимости и ценности трипваера для покупателя, выявление связи между ним и основным продуктом линейки. Опять же ошибки в построении экономической модели этого этапа воронки продаж приведет к тому, что основной продукт не будет покупаться.
- Размытые условия. Здесь важно сделать так, чтобы пользователю были четко понятны действия, которые приведут к получению бонуса.
- Пробник закрывает все потребности покупателя.
Где размещать трипваер?
Как отмечалось выше, в воронке продаж трипваер идет следом за лид-магнитом. При этом лидмагнит всегда размещается в наиболее заметном месте, т.к. привлекать вниманием его одна из основных задач. Что касается трипваера, то он часто размещается в скрытых местах сайта, на отдельных страницах, а попасть на него можно либо по прямой ссылке из рекламы, либо из письма лид-магнита после заполнения контактной информации.
К слову, эффективность трипваера увеличивается, если в лид-магните было упоминание про закрытое и ограниченное предложение.
Если говорить про рекламу, то эффективной связкой будет использование инструментов ретаргетинга. Схема выглядит следующим образом: пользователь сайта изучил ассортимент, достиг при этом определенных целей, но не совершил покупки. Далее настраивается реклама, которая уже по спискам ретаргетинга начинает показ объявлений с ссылкой на трипваер. В этом случае вероятность конверсии увеличивается кратно, т.к. пользователь уже знаком с ресурсом.
Примеры трипваеров
Представляем подборку удачных примеров трипваеров.
Парфюмерный магазин
В роли приманки в этой сфере отлично показали себя пробники – образцы основной продукции. Как правило, потребитель с удовольствием приобретает несколько подобных пробников для ознакомления, после выбора подходящего аромата, покупает основной товар.
Парфюмерный магазин
Онлайн-кинотеатры
Онлайн-кинотеатры предлагают пробные периоды за символическую цену.
Трипваер от онлайн-кинотеатра
В примере видно, что акцент делается на большой и заметной кнопке, на которой отмечен призыв к действию «Попробовать 1 месяц подписки за 1 рубль». Казалось бы, кинотеатр мог бы предложить бесплатный период, но цена в этом случае вынуждает пользователя привязать банковскую карту. При этом автоматически включается продление подписки по истечению пробного периода. Однако, если у клиента возникнет возражение, то в этом случае его отрабатывает надпись ниже кнопки о том, что автопродление можно отключить.
Для салона красоты
Для того чтобы сделать из обычного клиента постоянного, салону можно предложить пробные услуги, бесплатные или с хорошей скидкой. Это позволит оценить уровень мастерства специалистов, и после оценки, клиент может начать посещать салон регулярно.
Трипваер — «Попробовать бесплатно»
Хороший пример трипваера для салона красоты. Он включает в себя выгодное предложение на покупку абонемента + в видеоформате можно ознакомиться с условиями самого абонемента.
Для таргетолога
Таргетолог может предложить бесплатный аудит текущей рекламной деятельности компании, и после с учетом найденных слабых мест (или точек роста) составить коммерческое предложение, заполучив при этом заказчика.
В примере явно указывается на то, что у заказчика не возникнет финансовых обязательств при аудите и составлении плана продвижения.
Пример трипваера для таргетолога
Для фотографа
У фотографа открывается большое разнообразие вариантов при создании трипваеров. Это могут быть:
- Подарочные фотосессии, сопутствующие основным (к примеру, пара заказала фотографа на свадьбу, при этом он делает скидку или дарит в подарок съемку в формате «Love Story»).
- Предложение дополнительных услуг в качестве бонуса (например, бесплатный макияж или скидка на аренду студии).
Для бровиста
Здесь также можно придумать ряд интересных идей для завлечения клиентов. К примеру, предложить создание архитектуры при ламинировании бровей. Или предложить максимальную скидку на первую процедуру.
Разобравшись в теме создания трипваера, можно сделать следующие выводы. Если требуется увеличить эффективность работы воронки продаж, а именно этапа конвертации «теплых» лидов в постоянных клиентов, то рекомендуется подумать над стратегией внедрения трипваеров в свой бизнес. При этом не стоит бояться экспериментировать с различными гипотезами применения этого маркетингового инструмента. Продумайте товарную линейку ассортимента и определите какая из схем взаимодействия с посетителями вашего ресурса является наиболее оптимальной.
