Репутационный контент: что это, как работает, примеры

Что это такое и как работает?

Современные люди не доверяют рекламе. Чем активнее продвигается определенный продукт, тем больше сомнений возникает у потребителя. «Разве мне это нужно?», «А смогу ли я этим пользоваться?», «Это на самом деле низкая цена?», «Может, поискать другого производителя?» — поток вопросов относительно рекламируемого товара может быть бесконечным.

Остановить его и свести на нет сомнения потребителя поможет репутационный контент. Он работает более мягко, чем открытая реклама, но решает примерно те же задачи:

• подчеркивает надежность компании;
• выделяет ее на фоне конкурентов;
• увеличивает лояльность клиентов.

Еще одна важная функция репутационного контента — развеивать основные страхи и сомнения аудитории по поводу вашего продукта и бренда в целом. Причем, это делается еще на этапе выбора товара, до того, как потенциальный покупатель свяжется с вами по телефону или оставит заявку на сайте.

Возражения клиентов — одно из главных препятствий для эффективных продаж. Поэтому бороться с возражениями на самых ранних этапах взаимодействия с аудиторией — задача любого бизнеса.

Репутационные материалы часто размещаются в соцсетях. Ведь именно там люди активнее всего общаются, ищут информацию, совершают покупки. А значит, это оптимальное место для продвижения вашего бизнеса.

Виды и примеры репутационного контента

Разберем наиболее популярные категории таких материалов и приведем примеры.

Отзывы

Это один из наиболее мощных инструментов увеличения лояльности и активности клиентов. «Отзывы оставляют такие же потребители, как и я» — так рассуждает большинство пользователей интернета. Поэтому каждый отзыв должен сопровождаться подписью его автора (речь идет об отзывах опубликованных на вашем сайте). 

Не стоит делиться с аудиторией только положительными отзывами. Когда у бизнеса «всегда все хорошо» — это выглядит как минимум подозрительно. Пользователи могут подумать, что вы проплачиваете хвалебные комментарии и удаляете негативные. Лучше покажите, как вы работаете с недовольством клиентов: заменяете некачественный товар, предлагаете скидку на следующую покупку и т.д.

Отзывы можно выкладывать в разных форматах: скринами, репостами комментариев, прямыми постами с сайта. В соцсетях можно создать отдельную беседу, в которой покупатели будут делиться своим впечатлением о ваших товарах и услугах. Если вы сами выкладываете отзывы клиентов в виде репостов или скринов, сопровождайте их ссылками на продукт или товар, о котором идет речь. Еще одно эффективное решение — отметить автора отзыва под постом. Опыт показывает, что в подобных случаях пользователи снова приходят к вам в группу и пишут что-то еще, усиливая эффективность публикации.

Поделиться отзывами о вашей компании так же можно с помощью ссылки на сайте ведущей, например, в 2ГИС или на Фламп.

Пример ссылки на отзывы с сайта

Кейсы

Кейс — это поэтапный разбор решения проблемы клиента. Вы рассказываете о том, с каким вопросом к вам обратился заказчик, какой комплекс работ вы провели, что получили на выходе, к каким результатам это привело в долгосрочной перспективе. Ценность кейсов — в том, что они наглядно демонстрируют ваш профессионализм.

Самый простой вариант кейса — фото «До» и «После». Он подходит, например, для индустрии красоты, в которой можно четко показать результат проделанной работы. В других сферах такой контент представляется иначе — в формате видеоролика или полноценного поста с текстом и изображениями.

Чем более подробным будет кейс, тем лучше. Вашей аудитории наверняка интересно узнать все детали сотрудничества: как вы согласовываете проект, каким образом выполняете работу, в каком формате предоставляете заказчику результат и т.д. Не думайте о красоте истории — думайте о ее содержательности.

Обязательно дополните пост качественными визуальными материалами. Они наглядно подтвердят ваши слова и заинтересуют даже тех, кто не любит читать лонгриды.

Будет здорово, если вы дополните кейс отзывом того клиента, сотрудничество с которым описываете в посте.

Примеры такого вида контента можно увидеть у нас в блоге в разделе «Кейсы».

Бэкстейдж

Это «внутренняя кухня» вашего бизнеса: как вы создаете свой продукт, как разрабатываете его дизайн, как упаковываете и т.д. Здесь все очень индивидуально. Мыловар, например, может рассказать не только о процессе изготовления мыла, но и о том, как он выбирает ароматы, как смешивает краски для получения нужного оттенка, как экспериментирует с разными добавками и т.д.

Цель бэкстейджа — погрузить потенциального клиента в атмосферу вашего бизнеса. Рассказывая аудитории о своей работе, вы превращаетесь из безликой организации в живых людей, которые шутят, смеются, иногда делают что-то не так, но все равно искренне любят свою профессию. Зритель, наблюдающий за этим процессом со стороны, невольно начинает испытывать к вам симпатию. Со временем эта симпатия распространится и на ваш продукт.

Будет круто, если вы сможете рассказывать не только о производственном процессе, но и о каких-то отвлеченных достижениях ваших сотрудников. Например, о том, как ваша футбольная команда выиграла в местных соревнованиях, курьер успел доставить заказ за 3 минуты, а главный дизайнер вернулся после заграничной стажировки.

Если вы ведете Инстаграм или другую социальную сеть, делайте ваши посты не только информативными, но и эстетически привлекательными. Так, визажист может показать этапы создания стильного макияжа, а ателье по пошиву верхней одежды — варианты комбинирования одной модели пальто с разными аксессуарами.

Пример бэкстейджа

Такой бэкстейдж, опять же, покажет вашим потенциальным клиентам, что вы работаете с качественными материалами и ориентируетесь, прежде всего, на результат.

FAQ

Этот вид репутационного контента подходит для всех ниш. Даже если ваш продукт «прост как три копейки», у потребителей все равно могут возникнуть вопросы относительно его функций, возможностей, применения, утилизации и пр. Вы наверняка время от времени получаете их в Директ или видите в комментариях под фото. Ваша задача — собрать все эти вопросы, систематизировать их и подготовить максимально информативные и интересные ответы.

FAQ, как репутационный контент

Рубрику FAQ или «Часто задаваемые вопросы» — можно оформить в виде отдельного поста, видеоролика или темы в обсуждениях. Дополните ваши ответы фотографиями и другими визуальными материалами, чтобы сделать контент информативным, убедительным и интересным.

Аудитория оценит вашу открытость и экспертность.

Публикации в СМИ

Делимся публикациями в СМИ

Еще один способ заявить о себе как о надежной и перспективной компании — показать, что о вас пишут различные СМИ. Вы можете выложить ссылки на статьи либо поделиться с подписчиками скриншотами публикаций (опять же, со ссылками на первоисточник). Неплохо смотрятся отдельные цитаты — при условии, что они достаточно емкие и информативные.

Обновлять такой вид контента нужно регулярно. Для этого следует отслеживать все новые публикации, появляющиеся в СМИ.

Нередко о компаниях рассказывают популярные блогеры и знаменитости — этими вариантами тоже не стоит пренебрегать. Помните, что аудитория склонна доверять известным личностям. Если блогер с десятками тысяч подписчиков расскажет публике о вашей компании, то велика вероятность, что уже на следующий день ваш аккаунт «атакуют» сотни новых потенциальных клиентов.

Лица компании

Многие компании не торопятся рассказывать клиентам, кто скрывается за их брендовой обложкой. А между тем, потребителям куда приятнее сотрудничать с реальными людьми, нежели с безликой организацией.

Лица компании

Вы можете время от времени выкладывать посты с рассказами о ваших специалистах. Дополните публикацию красивой фотографией, а текст сделайте неформальным. Пусть это будет не отчет о трудовых подвигах работника, а легкое и яркое описание живого человека. Расскажите, например, что ваш главный редактор готовит потрясающий плов и время от времени «подкармливает» всю команду. Но это не мешает ему быть профессионалом своего дела (а вот тут можно указать на достижения специалиста).

Такой пост не оставит равнодушным подписчиков — и тех, кто любит плов, и тех, кому нужны ваши услуги.

Как выбрать подходящий вид репутационного контента

Чтобы не потеряться в многообразии возможных вариантов, ориентируйтесь на следующие факторы:

• Интересы клиентов. Проанализируйте вашу целевую аудиторию. О чем думают подписчики, впервые попав на вашу страницу? Какие вопросы могут у них возникнуть? Что может заинтересовать их? Какую информацию они будут искать — и будут ли? При каких условиях они совершат заказ, а при каких точно откажутся от сотрудничества? Ответив на эти и другие вопросы, вы поймете, как привлечь клиентов при помощи репутационного контента. Для получения интересующей вас информации можно воспользоваться множеством инструментов, которые предлагают соцсети: опросы, обсуждения, тематические посты и пр. Вовлеките аудиторию в диалог и узнайте, что ее волнует больше всего.
• Страницы конкурентов. Изучите репутационный контент других компаний, работающих в аналогичной сфере. Сфокусируйтесь на том, что они упускают из виду. Например, если конкуренты не торопятся демонстрировать бэкстейдж производственного процесса, ваш пост на эту тему может отлично «выстрелить». Если у других компаний нет постов, посвященных отдельным сотрудникам, — начните продвижение именно в этом направлении. Это не значит, однако, что следует отказываться от отлично работающего контента, которым пользуются все предприятия из вашей области. Отзывы клиентов, кейсы, примеры публикаций в СМИ — все это есть у большинства брендов. Ваша задача — сделать такие материалы запоминающимися, не такими, как у других.
• Обратная связь. Узнавать, что клиенты думают о вашем бизнесе, — бесценно! Если вас хвалят, вы понимаете, что двигаетесь в правильном направлении. Если ругают, вы видите, что нужно менять или дорабатывать. Продумайте вопросы, которые могли бы дать вам максимум информации. Вот пара удачных вариантов: «Почему вы выбрали именно нас?» и «Что вам больше всего понравилось в сотрудничестве с нами?». Задать эти вопросы можно в любых форматах: обычный пост, опрос, конкурс на самый интересный ответ и т.д.

Репутационный контент — отличный инструмент для продвижения бизнеса и увеличения продаж. Чтобы получить от него максимум пользы, обязательно ориентируйтесь на вашу целевую аудиторию, ее цели, интересы и предпочтения.