Реклама в Яндекс.Дзен повышает узнаваемость бренда и помогает найти новых партнеров или клиентов для бизнеса. Это объясняется широким охватом и вовлеченностью аудитории этой площадки. 20 миллионов пользователей ежедневно читают и смотрят разные каналы и в среднем проводят на сервисе 45 минут. А почти 40 % посетителей, которые ознакомились с информацией, переходят по ссылке рекламодателя.
Преимущества и особенности рекламы в Яндекс.Дзен
Яндекс.Дзен — это платформа для блогеров, которые публикуют свои материалы, и читателей, которым сервис рекомендует к просмотру статьи и видео, персонально подобранные алгоритмами в соответствии с интересами пользователя. Среди таких материалов есть и рекламные. Они отображаются в ленте с другими новостями и помечаются словом «промо», если реклама была настроена через рекламный кабинет Дзена, если пост отмечен как «реклама», то реклама настраивалась через рекламный кабинет Яндекс.Директа. Также рекламные посты появляются в мобильном приложении, Яндекс.Браузере и на главной странице yandex.ru.
Пример рекламного поста в ленте Яндекс.Дзена
Публикация рекламных объявлений на сервисе — это:
- новые клиенты для бизнеса, благодаря многомиллионной аудитории и показу материалов самым заинтересованным пользователям;
- показ объявления также в мобильном приложении сервиса и на главной странице поисковой системы Яндекс;
- оплата за конкретный результат, благодаря возможности выбрать из двух вариантов — за количество человек, которые увидят материал, или за досмотры и дочитывания.
Рекламу в Яндекс.Дзен выгодно размещать бизнесу разных тематик. Примеры удачных рекламных публикаций в разных нишах можно посмотреть .
Форматы объявлений
В Яндекс.Дзене доступно два вида рекламных объявлений — статьи и видео.
Первый — это основной формат, с помощью которого можно рассказать о плюсах продукта или услуги без ограничений в количестве знаков. Для улучшения восприятия информации в статьи добавляют фотографии, рисунки, гифки и видео. Есть две модели оплаты такой рекламы:
- за охват — для информирования о предмете рекламы максимального количества пользователей за определенное время в рамках выделенного бюджета (деньги списываются за посетителей, до конца прочитавших материал за 30 более секунд);
- за вовлечение — дочитывание публикации до конца и переход на сайт рекламодателя наиболее заинтересованной в его предложении аудитории.
Для второго формата рекламных публикаций — видео — доступны три модели оплаты:
- за переходы, чтобы привлечь на сайт рекламодателя больше посетителей;
- за досмотры, чтобы обеспечить просмотр роликов до конца;
- за показы, чтобы увеличить охват.
Такой формат объявлений дополняет статьи, помогает доступнее и нагляднее рассказать об особенностях предложения, например, показать распаковку товара или его работу.
Сколько стоит реклама
Цена рекламы в Яндекс.Дзен зависит от нескольких параметров:
- объема ( количества необходимых показов и дочитываний);
- целей РК и темы канала;
- скорости получения ожидаемых результатов.
В системе есть ограничения на минимальные платежи и суммы:
- суточный бюджет — 3000 рублей;
- ставка за 1 дочитывание статьи — 3 рубля без учета НДС;
- ставка за переход по ссылке рекламодателя с видеоролика — 10 рублей;
- общий бюджет на РК – 75000 рублей первый платеж и 5000 рублей — последующие.
Новым пользователям Яндекс.Дзен предлагает возможность снизить минимальную сумму до 20000 рублей без НДС. Для этого нужно пройти в сервисе. Он состоит из пяти уроков в формате видео. Для оценки полученных знаний после каждого урока нужно пройти тест. После правильного ответа на вопросы финального теста для аккаунта, который использовался для обучения, будет доступна РК с первым минимальным платежом 20000 рублей.
Инструкция по созданию рекламной кампании
- Для запуска РК нужен рекламный кабинет. Для существующего канала нужно войти в раздел «Дзен-Студия». Если реклама создается для нового канала, тогда нужно завести (или использовать существующую) почту на Yandex и создать канал в Яндекс.Дзен (для каждого канала один кабинет). В «Дзен-Студии» нужно: перейти в раздел рекламных кампаний и нажать «Создать кампанию».
«Дзен-Студия» - Дать название РК и настроить условия показа объявлений.
- Опубликовать статью или видео для РК.
- Проверить настройки и запустить РК.
Во втором пункте нужно настроить:
- формат рекламного материала — видео или статья;
- стратегию РК и модель оплаты — вовлечение (оплата за дочитывания) или охват (оплата за показы);
- ставки за вовлечение и охваты;
- таргетинг по полу, возрасту, географии и устройствам;
- сегменты аудитории.
При выборе ставки за дочитывание нужно учесть не только минимальную сумму, установленную системой, но и внутренний аукцион. Алгоритм отдает предпочтение рекламодателям с большим значением параметра СРМ. Он определяет частоту показа публикации и рассчитывается по формуле:
Это основные настройки, но для более эффективного расхода бюджета и последующей аналитики можно отметить:
- лимит на кампанию и на расходы в день;
- UTM-метки для отслеживания эффективности каждой публикации;
- Scroll2Site для наиболее естественного перехода на сайт рекламодателя;
- рекламные пиксели для сбора сегментов аудитории по переходам, открытию материала и полному просмотру.
После настройки всех параметров в РК добавляют новые видео, статьи или уже опубликованные на канале материалы.
Особенности подготовки контента
Так как результативность РК во многом зависит от частоты показа рекламных объявлений, то при создании контента выполняют ряд действий, чтобы увеличить эффективность размещения. Основной прием — это дублирование публикаций. Его суть — создание нескольких заголовков и обложек для одной статьи.
Пользователи решают, открыть статью или нет для дальнейшего чтения после того, как увидят изображение-обложку и заголовок. Поэтому система проводит А/Б-тест разных комбинаций и продвигает самые удачные. Проанализировав эту информацию, при работе над рекламной статьей можно генерировать такие варианты фото и заголовков, которые ранее сервис определил самыми эффективными.
Также статьи должны соответствовать требованиям к рекламным публикациям:
- материалы должны быть общедоступными и написанными с учетом правил к информационным и рекламным статьям, иметь тематику, разрешенную к публикации;
- нельзя использовать заимствованный контент и кликбейтные заголовки;
- оптимальный размер статьи — 3500 – 6000 знаков или 1,5 – 2,5 минуты дочитывания;
- рекомендуемые изображения – горизонтальной ориентации, шириной не менее 400 пикселей и размером до 30 Мб.
Процент дочитываний зависит от качества текста, стиля написания. Хорошая структура со списками, интересными заголовками, иллюстрациями и другими элементами оформления увеличивает вероятность того, что материал досмотрят до конца. Подходит ли созданный материал для публикации и соответствует ли требованиям сервиса, можно также прочитать в соответствующем разделе . Также следует изучить список того, что .
Чек-лист по запуску РК
Чтобы реклама в Яндекс.Дзен была успешной, при создании РК нужно:
- Выбрать модель оплаты и определить ставку за дочитывание материала.
- Настроить таргетинг.
- Установить лимиты на РК.
- Проверить дату запуска кампании.
- Сделать несколько вариантов обложек и заголовков.
- Настроить и .
- Привязать статью к РК и опубликовать ее.
- Проверить работоспособность ссылок в статьях и роликах.
- Настроить .
Для удобства работы с рекламой в Яндекс.Дзене к кабинету можно настроить доступ не только владельца канала, но и его помощников – администратора и тем, кто сможет только просматривать статистику или редактировать все материалы канала, создавать РК и пополнять денежный счет.
Виды таргетинга в Яндекс.Дзене
В Яндекс.Дзене используется автоматический таргетинг, т. е. алгоритм сервиса самостоятельно подбирает пользователей, которые будут заинтересованы в материале, который они и увидят в ленте. При выборе аудитории учитываются два фактора:
- коллаборативный фильтр — поиск пользователей, предпочтения которых близки с теми, кто уже дочитал рекламную статью;
- семантика — поиск похожих материалов и показ статьи тем пользователям, которые смотрят или читают их.
Но рекламодатели могут также использовать таргетинг. Первый вид – настройки по ряду параметров:
- регион;
- возраст;
- пол;
- тип устройства, с которого пользователь заходит на сервис;
- конверсии сайта на сервисе Яндекс Аудитории.
На основе таких настроек алгоритмы сервиса выбирают наиболее соответствующую таргетингу аудиторию и показывают этим пользователям рекламные ролики или статьи.
Второй вид — таргетинг на целевую аудиторию. Он настраивается за счет правильного контента. Для статьи важен заголовок, а также введение и обложка. Первыми алгоритм изучает эти части материала и определяет заинтересованных в нем посетителей. Но цели статьи — это максимальный охват или продажи. Поэтому и ее содержание может быть разным. В первом случае нужен нативный материал, в котором вскользь упоминается услуга или продукт. Его главная задача довести пользователей до дочитывания.
Во втором случае необходимы переходы на сайт релевантной аудитории, поэтому важно интересно рассказать о рекламном предложении. Тогда пользователи, которым услуга или товар не интересны, не будут дочитывать или переходить по ссылкам. А все полученные переходы будут от наиболее целевых читателей.
Также в Яндекс.Дзен используется еще один вид таргетинга — по look-alike. Он подразумевает настройку публикаций на пользователей, которые похожи на клиентов рекламодателя. Чтобы создавать сегменты, используются данные Яндекс.Метрики, базы адресов электронной почты и номеров телефонов клиентов. Чтобы алгоритм нашел наиболее релевантных пользователей, сегменты лучше добавлять на старте РК. Хотя правилами сервиса разрешается делать это на любом этапе.
Анализ рекламной кампании
Для каждой кампании в рекламном кабинете можно посмотреть ее прогнозируемые результаты с учетом выбранных параметров.
Анализ РК в рекламном кабинете
Эти данные используются для оценки эффективности рекламы, но они не всегда показывают реальную картину. Чтобы сохранить бюджет и получить ожидаемый результат, нужно правильно анализировать РК и при необходимости корректировать.
Для этого:
- анализируют показатели в Яндекс.Дзен — хорошими считаются значения CTR более 2,5%, переходов от 20% и дочитываний от 35%, но более информативной является цена за тысячу показов (CPM), которая должна быть не менее 70-80 рублей;
- изучают аудиторию в сервисе Яндекс.Метрика — качество оценивают на основе показателей отказов, глубины просмотра и времени нахождения на сайте, конверсию (цену, процент, количество) смотрят в разделе «Отчеты» или в статистике внутри Дзена;
- полученную информацию сводят в отчет с данными по конверсиям и трафику за неделю или другой период.
Для крупных рекламодателей (с ежемесячным оборотом от 1 млн руб. без НДС) доступны также отчеты Search lift (прирост количества запросов о покупке рекламируемого товара) и Post view (влияние рекламы на конверсионность посетителей). Если показатели низкие через сутки или неделю после запуска кампании, то выводы делать рано. Устойчивый результат формируется через 3-4 недели. Это время занимает один цикл сделки. Но корректировать настройки без полной замены объявлений можно с первого дня рекламы:
- если низкий CTR, тогда составляют новые заголовки;
- для увеличения количества досмотров материала сокращают и структурируют текст, добавляют полезную или интересную информацию, графику;
- при низких переходах по ссылкам из статьи или видео переделывают блоки материала, отвечающие за мотивацию к действию;
- если после внесенных изменений в течение недели показатели не повысились, тогда поднимают ставки и создают новые компании с теми же статьями.
Для анализа эффективности РК важно оценивать итоговый эффект, а не только конверсию и дочитывания. Ключевые параметры – это покупки, переходы на сайт и другие целевые действия, заданные кампанией.
