Рассказываем, как понять насколько эффективны действия SEO-специалиста. Для оценки продвижения сайта изучают соответствующие метрики, выбор которых зависит от целевых действий — регистрация, подписка, покупка, переход на заданную страницу и др.
Посещаемость сайта
Рост посещаемости — один из очевидных признаков эффективности продвижения. Оценить, насколько он увеличился, можно с помощью сервиса «Яндекс.Метрика». В нем в меню «Отчеты» есть раздел «Посещаемость», где собрана информация по визитам.
Отчет по посещаемости в «Яндекс.Метрика»
Наглядность изменений по разным источникам трафика можно увидеть, если создать сегменты до и после начала работы с сайтом. Небольшие колебания для этого показателя нормальны, смотреть нужно на общую динамику, которая должна быть положительной. Чаще всего при анализе рассматривают статистику посещаемости сайта по городам, времени суток, месяцам и дням.
Позиции по ключевым словам
Изменение позиций веб-ресурса по важным ключевым словам и выражениям важно для определения действий, которые привели к росту или падению сайта в поисковой выдаче. Это помогает оценивать работу специалистов и вовремя исправлять допущенные ошибки. Есть специальные сервисы, например, «Топвизор» или SEOlib, в которые загружают семантическое ядро. После обработки данных система выдает ответ с изменениями позиций по указанным ключам. Информацию можно получить и в «Яндекс.Вебмастере».
Проверяем позиции
Для правильной оценки ситуации важно учитывать:
- частотность запросов — интересные для бизнеса запросы на первых страницах поисковой выдач могут иметь нулевую частотность, а низкочастотные слова или высокочастотные фразы с название малоизвестной компании давать маленький трафик;
- количество фраз — их должно быть не менее 50-100, чтобы исключить видимость роста позиций при введении однотипных запросов;
- состав семантического ядра — для повышения позиций сайта в поиске важно продвижение по разным группам ключевых словосочетаний.
Такой анализ должен быть регулярным, так как позиции часто меняются вследствие действий конкурентов, изменения алгоритмов поисковых систем или ошибок продвижения.
Видимость по семантическому ядру
Более точную оценку эффективности продвижения сайта дает анализ видимости веб-ресурса по семантическому ядру. При грамотной работе с ключевыми фразами все больше страниц и чаще показываются на первых позициях поисковой выдачи. Чтобы оценить этот параметр тоже можно использовать «Топвизор» или аналогичные сервисы. Второй способ — статистика запросов из «Яндекс.Вебмастера» в разделе «Поисковые запросы». Рост видимости сайта позволяет быстро оценить результаты продвижения. Но этот подход не быстрый. Для анализа нужно подождать, пока накопятся данные.
Поведенческие факторы
Поведенческие факторы показывают поведение посетителей на сайте. Анализируя их, поисковые системы определяют, насколько веб-ресурс интересен и полезен. Если пользователи не получают на нем необходимой информации, то позиции в выдаче обычно снижаются. Для оценки работы сайта важны такие поведенческие факторы:
- продолжительность сессии, время, проведенное на страницах;
- глубина просмотра — количество просмотренных страниц;
- процент отказов — параметр определяет, сколько пользователей провело на сайте менее 15 секунд («Яндекс.Метрика») или количество визитов с одним запросом к серверу (аналитика в Гугл);
- совершение целевых действий.
Эти факторы косвенно влияют на эффективность продвижения, но с их помощью легко оценить результативность поискового продвижения, особенно, улучшение сайта для посетителей. В «Яндекс.Метрике» можно посмотреть статистику по разным поведенческим показателям. Для этого в меню «Отчеты» переходят по ссылке «Источники, сводка».
Анализ поведенческих факторов в «Яндекс.Метрике»
На экране появляется окно с данными о глубине просмотра, продолжительность сессии, отказах. Информация представлена в виде таблицы и графика.
Достижение целей и конверсия сайта
Для бизнеса рост трафика важен как одни из параметров эффективности продвижения. Но итоговый результат работы специалистов оценивают по количеству целевых действий и росту конверсии сайта. Рост посещаемости не всегда приводит к увеличению конверсии, так как трафик может быть нецелевым и незаинтересованным в предложения бизнеса.
В системах аналитики от Гугл и Яндекс есть специальные возможности для анализа достижения целей. Для каждого проекта цели свои, например, увеличение количества завершенных заказов, общего числа заявок, звонков. Конверсия — соотношение общего количества пользователей и тех, кто совершил целевое действие, — помогает определить, как достигаются установленные цели, эффективна ли работа в этом направлении.
Важно различать достижения целей от целевых визитов. В Метрике целевым посетителем считается пользователь, который один или более раз совершил любую конверсию. Целевой визит — это строго определенная конверсия за один визит, а достижение цели определяется независимо от других показателей.
Плюс подхода — точная характеристика целевого трафика, а минус заключается в том, что на конверсию влияет не только продвижение, но и особенности сайта (интерфейс, дизайн) и ценность бизнеса для потенциальных клиентов. Чтобы посмотреть график конверсий по разным показателям, в «Яндекс.Метрике» в меню есть разделы «Конверсии» и «Цели».
Создание целей в «Яндекс.Метрике»
Первыми создаются цели, потом на основе условий в них и трафика система составляет графики.
Стоимость привлечения посетителя на сайт
Один из показателей оценки продвижения по трафику — стоимость привлечения посетителя. Он рассчитывается как отношение средств, выделенных на продвижение определенного канала, к объему полученного с него трафика. Так точно определяется, сколько денег нужно, чтобы привлечь одного посетителя, и видно, на что тратится бюджет. Но нельзя точно сказать, что результат получен только средствам поискового продвижения. Часто предварительно была выполнена работа по технической оптимизации веб-ресурса, улучшению дизайна другие действия, которые тоже повлияли на рост трафика.
Стоимость целевого действия
Стоимость целевого действия определяет, сколько денег тратится на привлечение одного потенциального клиента, которое совершит действие, указанное в целях проекта, например, подпишется на рассылку, сделает заказ, позвонит по телефону. Важность оценки этого параметра в том, что он помогает корректировать бюджет для разных источников трафика.
При расчетах определяют два типа этого параметра:
- цена заказа — отношение размера бюджета для одного источника трафика к числу оплаченных заказов;
- цена лида — отношение бюджета источника трафика к количеству лидов.
Это значит, что для бюджета канала в размере 10 тысяч рублей, с помощью которого удалось привлечь на сайт 500 человек, из которых 100 купили продукт, получим:
- цена заказа — 10000 / 100 = 100 рублей;
- цена лида — 10000 / 500 = 20 рублей.
Такие расчеты помогают планировать бюджет, но не дают оценку именно затратам на продвижение, как и в случае с ценой привлечения посетителя.
Показатель ROI
Этот показатель означает возврат инвестиций, определяет рентабельность вложений в бизнес. ROI рассчитывают, чтобы оценить, какая часть потраченных на раскрутку средств окупается, насколько эффективна реклама. Это один из важнейших параметров в бизнесе, с помощью которого определяют, стоит ли продолжать использовать текущую маркетинговую кампанию или нужен новый план продвижения.
Общая формула расчета имеет вид: (доходы — затраты) / затраты * 100%. В ней затратами считаются разные виды расходов на продвижение, а доходами — полученные от привлеченных клиентов деньги (за продажу товаров, услуг).
Коэффициент ROI делится на две метрики. которые используются для определения эффективности работы сео-специалиста:
- ROAS — окупаемость расходов на конкретную рекламную кампанию (РК), ROAS = доход от РК / расходы на РК * 100%;
- ROMI (отношение прибыли к бюджету) — показывает эффективность канала продвижения и используется для распределения бюджета в будущем, ROMI = (прибыль — бюджет) / бюджет * 100%.
Коэффициент ROI помогает узнать, какая часть бюджета от определенного источника трафика или другого канала продвижения возвращается. Его основная задача — не допустить слива бюджета, избежать серьезных ошибок. Рассчитывать коэффициент можно самостоятельно или с помощью специальных сервисов.
Онлайн-калькулятор ROI
Какие еще метрики важны для оценки продвижения сайта
Чтобы понять, насколько эффективна работа по продвижению веб-ресурса, необходимо оценить и дополнительные метрики. Для некоторых бизнесов характерна сезонность спроса. Она проявляется в течение года, например, туристические направления актуальны в определенные сезон, а строительство домов в холодные дни уменьшается. Поэтому оценивать раскрутку сайта для таких ниш необходимо с аналогичным периодом времени в прошлом году. Сезонность спроса можно заметить по графику посещаемости в «Яндекс.Метрике».
При сравнении результатов продвижения таких сезонных бизнесов важно рассматривать и текущий тренд спроса. Для этого в статистике посещений нужно посмотреть, как вырос трафик за определенный период, например, квартал или полугодие. За аналогичный период нужно оценить и увеличение спроса. Если первая цифра меньше второй, то часть потенциальных клиентов была упущена, специалисту по продвижению есть над чем поработать.
Еще одна особенность, которая влияет на оценку раскрутки сайта, — понимание лида для бизнеса. Например, для интернет-магазинов это заказ товаров, для продуктов с длинным циклом продаж лидом может быть другое действие:
- запрос прайса;
- посещение страницы с описанием продукта;
- подписка на рассылку.
В отделе продаж такие лиды не считают результатом, а для SEO-продвижения он являются показателем эффективной работы.
Нюансы анализа данных SEO-продвижения
При анализе важно оценивать не конкретные значения, а тенденции изменения метрик сайта для тех или иных мероприятий по продвижению. Нельзя сравнивать рост продаж по разным городам и на основе этого ставить оценку работе специалиста. Любые направления необходимо сравнивать с аналогичными. Это же относится и к периодам, особенно для сезонных предложений.
При рассмотрении конверсий важно помнить, что для разных сфер и задач проекта они отличаются. Для сайта по продаже участков земли это выезд для осмотра надела, для сайтов по бронированию отелей – факт заказа номера, а для интернет-магазина – продажа товара. А для предложений с длинным циклом продаж хорошим результатом продвижения считаются не только прямые, но и ассоциированные конверсии. Так называются переходы на страницу с предложением с разных каналов, которые не привели непосредственно к заказу услуги или покупке, но важны для итогового решения клиента в пользу предложения.
Для достоверной оценки эффективности продвижения важно рассматривать не один параметр, а комплекс метрик. Также необходимо помнить о том, что этот процесс не дает мгновенных результатов, и слабый рост на начальных этапах — это нормально.
