Обсудим ваш проект?

Операторы ключевых слов в Яндекс.Директе: описания и примеры использования


Просмотров:
1245
Время на прочтение:
Статья обновлена:
17 Июня 2020
Информация о статье
Просмотров: 1245
Время на прочтение:
Статья обновлена: 17.06.2020
Дарья, редактор
Анастасия Остроухова, руководитель отдела интернет-маркетинга
Дарья, редактор
Анастасия Остроухова, руководитель отдела интернет-маркетинга

При составлении текста объявления для Яндекс.Директа можно использовать не только лексические единицы, но и специальные знаки. Они называются операторами. Это арифметические и пунктуационные символы, обеспечивающие более эффективное управление показами в РСЯ. Именно они фиксируют падеж, число, порядок и число слов в ключевой фразе. В этом материале мы разберемся, для чего еще нужны операторы ключевых слов в Яндекс.Директе и как их правильно применять.

Функции операторов

В процессе обработки текста, введенного пользователем в строку поиска, Яндекс не принимает во внимание детали, которые могут полностью менять смысл написанного. Поэтому пользователь может не получить нужный результат. По аналогии с этим ваше рекламное объявление может показываться нецелевой аудитории по той причине, что ее запросы похожи на ваши ключевые слова и фразы.

Поисковые алгоритмы Яндекса не различают такие нюансы:

  • Порядок слов. Для поисковых роботов запросы «купить билет Москва Симферополь» и «купить билет Симферополь Москва» абсолютно равносильны. Для человека, планирующего поездку, — это совершенно разные направления.
  • Падеж. Яндекс считает, что слова «кофеварка», «кофеварку», «кофеваркой» и «кофеварке» ничем не отличаются.
  • Число. Запросы «купить камин» и «купить камины» воспринимаются поисковой системой как одно и то же.
  • Род. Поисковые роботы пока не отличают мужской род от женского и среднего. Соответственно, запросы «недорогой», «недорогая» и «недорогое» для него равносильны.
  • Лицо. На поиске Яндекса «я заказываю», «ты заказываешь», «он заказывает», «мы заказываем» — один и тот же запрос.
  • Вспомогательные слова. Поисковые роботы не видят и не различают союзы и предлоги «и», «или», «к», «в», «у», «под» и т.д.
  • Прилагательные и наречия. На поиске нет разницы между «недорогой» и «недорого», «свежий» и «свежо».
  • Глаголы, причастия и деепричастия. Например, слова «собираться», «собравшийся», «собираясь» воспринимаются поисковыми роботами как идентичные.

Операторы соответствия в текстах объявлений в Директе предназначены для указания грамматической формы и порядка следования ключей. При помощи этих знаков можно также отметить стоп-слово и составить точный текст запроса в сервисе Wordstat. Операторы используются как для всей фразы, так и для отдельных ее элементов. При необходимости их можно комбинировать.

При наборе текста — как для поиска нужной информации, так и при составлении рекламного объявления — спецсимволы ставятся либо перед определенным словом, либо в начале и конце ключевой фразы.

Далее разберемся, как работают разные знаки и каким образом их лучше использовать для достижения конкретных целей.

Виды и примеры операторов

Существует шесть типов таких символов.

Оператор «!»

Поскольку поисковые роботы не различают грамматические формы слов, они воспринимают, например, ключи «ваза», «вазу» и «ваз» как абсолютно одинаковые. А между тем данные запросы могут привести принципиально разных покупателей: одним нужно декоративное изделие для дома, а другим — отечественный автомобиль.

На изображении ниже видно, какие результаты можно получить по запросу «купить вазу». Из них только пара отвечает поставленной
задаче — продать сосуд для цветов.

Результаты по запросу «купить вазу»
Результаты по запросу «купить вазу»

При использовании оператора «!» перед словом «вазу» рекламное объявление становится куда более эффективным: теперь оно показывается только по запросам «купить вазу», «купить вазу бу», «купить вазу + город» и т.д. Те, кого интересует автомобиль ВАЗ, наше объявление не увидят.

Результаты по тому же запросу с оператором «!»
Результаты по тому же запросу с оператором «!»

Оператор «+»

Как мы уже отметили выше, Яндекс не распознает предлоги и союзы. Для поисковой системы это стоп-слова, не несущие информационной нагрузки. Оператор «+» позволяет добавлять предлоги, союзы и другие служебные части речи в текст рекламного объявления.

Допустим, нас интересует фраза «платье с цветами». Если мы введем этот ключ в Wordstat, то сервис выдаст нам варианты «цвет платья», «платья каких цветов» и т.д. Искомая фраза находится только на пятом месте поисковой выдачи.

Результаты по запросу «Платье с цветами»
Результаты по запросу «Платье с цветами»

Исправляем наш ключ на «платье +с цветами». Обратите внимание: оператор стоит непосредственно перед тем словом, которое необходимо включить в запрос. В результате на первом месте выдачи находится именно та фраза, которую мы искали.

Результаты по тому же запросу с использованием оператора «+»
Результаты по тому же запросу с использованием оператора «+»

Оператор «+» позволяет добавлять в ключевую фразу не только союзы и предлоги, но и местоимения, междометия, частицы, а также цифры.

Оператор «−»

Чтобы сузить поисковую выдачу и сфокусироваться на тех результатах, которые вам важны, нужно убрать из ключевой фразы ненужные слова. Данный оператор используется именно для этого. Обычно его применяют при работе с высокочастотными запросами.

Допустим, мы рекламируем компанию, которая продает двухколесные велосипеды. Вводим в Wordstat ключевой запрос «купить велосипед» и видим, что часть результатов выдачи не соответствует нашей задаче. В частности, нам нет смысла давать рекламу по запросам «купить велосипед бу», «купить велосипед +на авито» и «купить трехколесный велосипед».

Результаты по запросу «Купить велосипед»
Результаты по запросу «Купить велосипед»

Чтобы не тратить рекламный бюджет на нецелевую аудиторию, при подготовке семантического ядра вставляем оператор «−» перед словами «бу», «авито» и «трехколесный». Получаем такой ключ: «купить велосипед -бу -авито -трехколесный». На скриншоте видно, что результаты по этому запросу уже намного лучше отвечают поставленной задаче.

Результаты по тому же запросы с использованием оператора «−»
Результаты по тому же запросы с использованием оператора «−»

Оператор «""»

Кавычки в качестве оператора фиксируют количество и форму лексических единиц в ключевой фразе. Например, если мы введем запрос «кухонная мебель», Яндекс выдаст нам массу вариантов на эту тему: «купить кухонную мебель», «ручки +для кухонной мебели», «мебель столы кухонные» и пр.

Результаты по запросу «Кухонная мебель»
Результаты по запросу «Кухонная мебель»

Но если воспользоваться оператором «""», Директ будет показывать нашу рекламу только тем, кто ввел запрос «кухонная мебель».

Результаты по тому же запросу с использованием оператора «""»
Результаты по тому же запросу с использованием оператора «""»

При этом порядок и форма слов в ключевой фразе могут меняться — это не влияет на результаты поисковой выдачи. То есть вы также можете написать «мебель кухонная» или «кухонной мебели».

Результаты по запросу «Мебель кухонная» с использованием оператора
Результаты по запросу «Мебель кухонная» с использованием оператора

Операторы «()» и «|»

Эти два символа используются в комплексе. Они позволяют группировать несколько слов в одну фразу. В скобки заключаются переменные ключи, а вертикальная черта ставится между ними и играет роль союза «или». Используя эту пару операторов, вы избавите себя от необходимости вводить несколько похожих запросов с разницей в одном слове и сможете задействовать сразу 2-3 ключа в одной рекламной кампании.

Например, мы собираем семантическое ядро для объявлений о продаже штор серого, коричневого и черного цвета. Вводим в Wordstat ключ «купить (серые|коричневые|черные) шторы» и получаем все возможные запросы с указанными словами.

Результаты по запросу «Купить серые, черные, коричневые шторы» с использованием операторов «()» и «|»
Результаты по запросу «Купить серые, черные, коричневые шторы» с использованием операторов «()» и «|»

При помощи этой пары символов можно охватить ту часть аудитории, которая ищет шторы определенного цвета, и исключить все нерелевантные показы.

Оператор «[]»

Этот оператор позволяет определять порядок ключевых слов в тексте объявления в Яндекс.Директе.

Как мы упоминали выше, для поисковой системы запросы «билеты Москва – Сочи» и «билеты Сочи – Москва» равносильны, поэтому результаты поиска по ним нисколько не отличаются.

Результаты по запросу «Билеты Москва – Сочи»
Результаты по запросу «Билеты Москва – Сочи»

Результаты по запросу «Билеты Сочи – Москва»
Результаты по запросу «Билеты Сочи – Москва»

Разумеется, для пользователя разница между этими запросами колоссальна, поскольку билеты в обратном направлении его могут не интересовать.

Чтобы показывать рекламное объявление только по релевантным запросам, заключите слова, которые нельзя менять местами, в квадратные скобки.

В нашем случае ключ будет выглядеть так: «билеты [Москва – Сочи]» либо «билеты [Москва Сочи]». Используя эту формулировку, вы исключите из выдачи значительную часть запросов, ориентированных на продажу и покупку билетов в обратном направлении.

Результаты по запросу «Билеты Москва – Сочи» с использованием оператора «[]»
Результаты по запросу «Билеты Москва – Сочи» с использованием оператора «[]»

Примеры совместного использования операторов в Яндекс.Директе

Иногда для максимально эффективной настройки рекламной кампании приходится использовать сразу несколько спецсимволов. Допустим, нас интересует запрос «работа по дому». Если мы введем его в неизменном виде, поисковые роботы выдадут массу нерелевантных запросов: «работа на дому», «удаленная работа +на дому», «дом часы работы» и пр.

Результаты по запросу «Работа по дому»
Результаты по запросу «Работа по дому»

Чтобы конкретизировать запрос, воспользуемся знаками «+» и «−». Эти операторы помогут нам четко обозначить слова, которые должны входить в текст объявления и которых в нем не должно быть. Запрос теперь будет выглядеть так: «работа +по дому –на».

Результаты по запросу «Работа по дому» с использованием операторов «+» и «−»
Результаты по запросу «Работа по дому» с использованием операторов «+» и «−»

Чтобы исключить из поисковой выдачи запросы типа «работа +по ремонту домов», зафиксируем грамматическую форму слова «дому» при помощи символа «!».

Результаты по запросу «Работа по дому» с использованием комбинации операторов «+», «−» и «!»
Результаты по запросу «Работа по дому» с использованием комбинации операторов «+», «−» и «!»

Такой подход позволяет сделать контекстную рекламу более привлекательной для целевой аудитории и, следовательно, более эффективной.

Аналогичным образом мы собрали запрос «купить кия -!кий», сузив рамки охвата до заинтересованных пользователей. Мы исключили из показов тех людей, которые хотят приобрести бильярдный кий, а не автомобиль марки KIA, и в результате получили массу релевантных запросов для настройки контекстной рекламы.

Результаты по запросу «Купить кия» с использованием операторов «–» и «!»
Результаты по запросу «Купить кия» с использованием операторов «–» и «!»

Корректное использование операторов ключевых слов и фраз в Яндекс.Директе — обязательный навык для интернет-маркетолога. Пользуясь специальными символами, можно более точно настроить объявление на поиске или рекламу в РСЯ и получить за счет этого максимум выгоды. При этом важно помнить о нюансах использования операторов и во избежание ошибок обращаться к ним лишь в тех случаях, когда они на самом деле нужны.

Поможем запустить эффективную рекламу!
Настраиваем рекламные кампании. Повышаем эффективность существующих. Имеем успешные кейсы увеличения продаж интернет-магазинов, медицинских центров, производителей, застройщиков, автоцентров, интернет-сервисов и пр. В команде 9 маркетологов и таргетологов.

Сертифицированное агентство Яндекс 2020

ТОП-30
В топ-100 агентств контекстной рекламы России

1 место
Рейтинг агентств контекстной рекламы Новосибирска

Золотая сотня
Российского Digital


Нам доверяют

Жерихова А.В., директор ООО «Позитив»
Айзикович Б.И., генеральный директор ЗАО Медицинский центр «Авиценна»
Левчук Ю.С., управляющий ООО «ТФ Теплодар»