При составлении текста объявления для Яндекс.Директа можно использовать не только лексические единицы, но и специальные знаки. Они называются операторами. Это арифметические и пунктуационные символы, обеспечивающие более эффективное управление показами в РСЯ. Именно они фиксируют падеж, число, порядок и число слов в ключевой фразе. В этом материале мы разберемся, для чего еще нужны операторы ключевых слов в Яндекс.Директе и как их правильно применять.
Функции операторов
В процессе обработки текста, введенного пользователем в строку поиска, Яндекс не принимает во внимание детали, которые могут полностью менять смысл написанного. Поэтому пользователь может не получить нужный результат. По аналогии с этим ваше рекламное объявление может показываться нецелевой аудитории по той причине, что ее запросы похожи на ваши ключевые слова и фразы.
Поисковые алгоритмы Яндекса не различают такие нюансы:
- Порядок слов. Для поисковых роботов запросы «купить билет Москва Симферополь» и «купить билет Симферополь Москва» абсолютно равносильны. Для человека, планирующего поездку, — это совершенно разные направления.
- Падеж. Яндекс считает, что слова «кофеварка», «кофеварку», «кофеваркой» и «кофеварке» ничем не отличаются.
- Число. Запросы «купить камин» и «купить камины» воспринимаются поисковой системой как одно и то же.
- Род. Поисковые роботы пока не отличают мужской род от женского и среднего. Соответственно, запросы «недорогой», «недорогая» и «недорогое» для него равносильны.
- Лицо. На поиске Яндекса «я заказываю», «ты заказываешь», «он заказывает», «мы заказываем» — один и тот же запрос.
- Вспомогательные слова. Поисковые роботы не видят и не различают союзы и предлоги «и», «или», «к», «в», «у», «под» и т.д.
- Прилагательные и наречия. На поиске нет разницы между «недорогой» и «недорого», «свежий» и «свежо».
- Глаголы, причастия и деепричастия. Например, слова «собираться», «собравшийся», «собираясь» воспринимаются поисковыми роботами как идентичные.
Операторы соответствия в текстах объявлений в Директе предназначены для указания грамматической формы и порядка следования ключей. При помощи этих знаков можно также отметить стоп-слово и составить точный текст запроса в сервисе Wordstat. Операторы используются как для всей фразы, так и для отдельных ее элементов. При необходимости их можно комбинировать.
При наборе текста — как для поиска нужной информации, так и при составлении рекламного объявления — спецсимволы ставятся либо перед определенным словом, либо в начале и конце ключевой фразы.
Далее разберемся, как работают разные знаки и каким образом их лучше использовать для достижения конкретных целей.
Виды и примеры операторов
Существует шесть типов таких символов.
Оператор «!»
Поскольку поисковые роботы не различают грамматические формы слов, они воспринимают, например, ключи «ваза», «вазу» и «ваз» как абсолютно одинаковые. А между тем данные запросы могут привести принципиально разных покупателей: одним нужно декоративное изделие для дома, а другим — отечественный автомобиль.
На изображении ниже видно, какие результаты можно получить по запросу «купить вазу». Из них только пара отвечает поставленной
задаче — продать сосуд для цветов.
Результаты по запросу «купить вазу»
При использовании оператора «!» перед словом «вазу» рекламное объявление становится куда более эффективным: теперь оно показывается только по запросам «купить вазу», «купить вазу бу», «купить вазу + город» и т.д. Те, кого интересует автомобиль ВАЗ, наше объявление не увидят.
Результаты по тому же запросу с оператором «!»
Оператор «+»
Как мы уже отметили выше, Яндекс не распознает предлоги и союзы. Для поисковой системы это стоп-слова, не несущие информационной нагрузки. Оператор «+» позволяет добавлять предлоги, союзы и другие служебные части речи в текст рекламного объявления.
Допустим, нас интересует фраза «платье с цветами». Если мы введем этот ключ в Wordstat, то сервис выдаст нам варианты «цвет платья», «платья каких цветов» и т.д. Искомая фраза находится только на пятом месте поисковой выдачи.
Результаты по запросу «Платье с цветами»
Исправляем наш ключ на «платье +с цветами». Обратите внимание: оператор стоит непосредственно перед тем словом, которое необходимо включить в запрос. В результате на первом месте выдачи находится именно та фраза, которую мы искали.
Результаты по тому же запросу с использованием оператора «+»
Оператор «+» позволяет добавлять в ключевую фразу не только союзы и предлоги, но и местоимения, междометия, частицы, а также цифры.
Оператор «−»
Чтобы сузить поисковую выдачу и сфокусироваться на тех результатах, которые вам важны, нужно убрать из ключевой фразы ненужные слова. Данный оператор используется именно для этого. Обычно его применяют при работе с высокочастотными запросами.
Допустим, мы рекламируем компанию, которая продает двухколесные велосипеды. Вводим в Wordstat ключевой запрос «купить велосипед» и видим, что часть результатов выдачи не соответствует нашей задаче. В частности, нам нет смысла давать рекламу по запросам «купить велосипед бу», «купить велосипед +на авито» и «купить трехколесный велосипед».
Результаты по запросу «Купить велосипед»
Чтобы не тратить рекламный бюджет на нецелевую аудиторию, при подготовке семантического ядра вставляем оператор «−» перед словами «бу», «авито» и «трехколесный». Получаем такой ключ: «купить велосипед -бу -авито -трехколесный». На скриншоте видно, что результаты по этому запросу уже намного лучше отвечают поставленной задаче.
Результаты по тому же запросы с использованием оператора «−»
Оператор «»»»
Кавычки в качестве оператора фиксируют количество и форму лексических единиц в ключевой фразе. Например, если мы введем запрос «кухонная мебель», Яндекс выдаст нам массу вариантов на эту тему: «купить кухонную мебель», «ручки +для кухонной мебели», «мебель столы кухонные» и пр.
Результаты по запросу «Кухонная мебель»
Но если воспользоваться оператором «»»», Директ будет показывать нашу рекламу только тем, кто ввел запрос «кухонная мебель».
Результаты по тому же запросу с использованием оператора «»»»
При этом порядок и форма слов в ключевой фразе могут меняться — это не влияет на результаты поисковой выдачи. То есть вы также можете написать «мебель кухонная» или «кухонной мебели».
Результаты по запросу «Мебель кухонная» с использованием оператора
Операторы «()» и «|»
Эти два символа используются в комплексе. Они позволяют группировать несколько слов в одну фразу. В скобки заключаются переменные ключи, а вертикальная черта ставится между ними и играет роль союза «или». Используя эту пару операторов, вы избавите себя от необходимости вводить несколько похожих запросов с разницей в одном слове и сможете задействовать сразу 2-3 ключа в одной рекламной кампании.
Например, мы собираем семантическое ядро для объявлений о продаже штор серого, коричневого и черного цвета. Вводим в Wordstat ключ «купить (серые|коричневые|черные) шторы» и получаем все возможные запросы с указанными словами.
Результаты по запросу «Купить серые, черные, коричневые шторы» с использованием операторов «()» и «|»
При помощи этой пары символов можно охватить ту часть аудитории, которая ищет шторы определенного цвета, и исключить все нерелевантные показы.
Оператор «[]»
Этот оператор позволяет определять порядок ключевых слов в тексте объявления в Яндекс.Директе.
Как мы упоминали выше, для поисковой системы запросы «билеты Москва – Сочи» и «билеты Сочи – Москва» равносильны, поэтому результаты поиска по ним нисколько не отличаются.
Результаты по запросу «Билеты Москва – Сочи»
Результаты по запросу «Билеты Сочи – Москва»
Разумеется, для пользователя разница между этими запросами колоссальна, поскольку билеты в обратном направлении его могут не интересовать.
Чтобы показывать рекламное объявление только по релевантным запросам, заключите слова, которые нельзя менять местами, в квадратные скобки.
В нашем случае ключ будет выглядеть так: «билеты [Москва – Сочи]» либо «билеты [Москва Сочи]». Используя эту формулировку, вы исключите из выдачи значительную часть запросов, ориентированных на продажу и покупку билетов в обратном направлении.
![Результаты по запросу «Билеты Москва – Сочи» с использованием оператора «[]»](/upload/medialibrary/517/51778ee5e38cfab6470ee0738c32ac5e.png "Оператор «квадратные скобки»")
Результаты по запросу «Билеты Москва – Сочи» с использованием оператора «[]»
Примеры совместного использования операторов в Яндекс.Директе
Иногда для максимально эффективной настройки рекламной кампании приходится использовать сразу несколько спецсимволов. Допустим, нас интересует запрос «работа по дому». Если мы введем его в неизменном виде, поисковые роботы выдадут массу нерелевантных запросов: «работа на дому», «удаленная работа +на дому», «дом часы работы» и пр.
Результаты по запросу «Работа по дому»
Чтобы конкретизировать запрос, воспользуемся знаками «+» и «−». Эти операторы помогут нам четко обозначить слова, которые должны входить в текст объявления и которых в нем не должно быть. Запрос теперь будет выглядеть так: «работа +по дому –на».
Результаты по запросу «Работа по дому» с использованием операторов «+» и «−»
Чтобы исключить из поисковой выдачи запросы типа «работа +по ремонту домов», зафиксируем грамматическую форму слова «дому» при помощи символа «!».
Результаты по запросу «Работа по дому» с использованием комбинации операторов «+», «−» и «!»
Такой подход позволяет сделать контекстную рекламу более привлекательной для целевой аудитории и, следовательно, более эффективной.
Аналогичным образом мы собрали запрос «купить кия -!кий», сузив рамки охвата до заинтересованных пользователей. Мы исключили из показов тех людей, которые хотят приобрести бильярдный кий, а не автомобиль марки KIA, и в результате получили массу релевантных запросов для настройки контекстной рекламы.
Результаты по запросу «Купить кия» с использованием операторов «–» и «!»
Корректное использование операторов ключевых слов и фраз в Яндекс.Директе — обязательный навык для интернет-маркетолога. Пользуясь специальными символами, можно более точно настроить объявление на поиске или рекламу в РСЯ и получить за счет этого максимум выгоды. При этом важно помнить о нюансах использования операторов и во избежание ошибок обращаться к ним лишь в тех случаях, когда они на самом деле нужны.
* Meta Platforms Inc. (и принадлежащие ей соц.сети Instagram, Facebook) признана экстремистской организацией, ее деятельность в России запрещена.
