Перед совершением конверсии, пользователь может неоднократно посещать сайт из разных источников. Модели атрибуции в Яндекс.Директ помогают точнее определить, какая именно конверсия принадлежит этому каналу продвижения. Рассмотрим какие типы атрибуции бывают, и как их применять на практике.
Что такое модели атрибуций в Яндекс.Директ
Модели атрибуции – инструмент в отчетах Яндекс.Директ, который позволяет распределять визиты по каналам из которых идет трафик. Разберем ситуацию на примере одного посетителя, который впервые перешел на сайт через таргетированную рекламу Facebook*, после ознакомился с сайтом и покинул его. В следующий раз, он посещает сайт, но уже из другого источника, например, рекламы Директа и совершает конверсию.
При настройке атрибуции в отчетах Яндекс.Директ, можно присваивать визит источнику, по которому пользователь попал на сайт впервые или по последнему источнику, после которого было совершенно конверсионное действие. Это позволяет более точно отследить всю воронку продаж, особенно это актуально для длинного цикла сделок.
Типы моделей атрибуции
Для учета источников визита применяются 4 типа атрибуции:
- Первый переход. При данной настройке система учитывает все цепочки переходов пользователя за последние 180 дней. Если он изначально пришел, допустим, из органической выдачи, то включив «Первый переход», конверсионные действия будут приписываться именно этом каналу.
- Последний переход. Принцип аналогичен первому типу, но в качестве источника перехода засчитывается последний.
- Последний значимый переход. Этот вариант является усовершенствованной версией предыдущего, позволяет точнее определять источник визита. Дело в том, что система с этой настройкой начинает разделять переходы на значимые и незначимые. К первым относятся все переходы из рекламных каналов: поисковой выдачи, социальных сетей, реферальных ссылок, E-mail рассылки, мессенджеров и прочего. Ко второму: прямые, внутренние переходы по сайту. В результате в качестве источника визита будет выступать именно последний значимый переход.
- Последний переход из Директа. Это некая вариация предыдущего типа атрибуции, но в роли значимого источника перехода всегда выступает Яндекс.Директ. Т.е., если в цепочке визитов хотя бы раз был канал рекламы Директа, то в последующем именно он будет выступать в качестве значимого источника.
Отчет по атрибуции — первый переход
Отчет по атрибуции — последний значимый переход
Как и в каких случаях применять модели атрибуций
Каждую модель атрибуции следует применять в зависимости от целей и специфики предлагаемого товара или услуги. Говоря о специфики, подразумевается особенности воронки продаж для конкретно взятого бизнеса.
- Первый переход позволяет понять, какой из источников стал первым при знакомстве с компанией (брендом). Это важно, когда у товара или услуги длинный цикл продаж, например, пользователь выбирает для покупки недвижимость, при этом ему необходимо ознакомиться с дополнительной информацией по объекту, отзывами и т.д. Понятно, что в подобных ситуациях, учитывать последний канал в качестве источника конверсии неверно.
- Последний переход подходит для продуктов с коротким циклом продаж, когда пользователь не раздумывая совершает конверсионное действие. Часто это относится к товарам из низкой ценовой категории.
- Последний значимый переход подходит также для товаров с коротким циклом продаж, но позволяет учитывать значимые источники, улучшая при этом качество аналитики рекламных кампаний благодаря тому, что отсекаются незначимые источники.
- Последний переход из Директа позволяет понять, на сколько эффективны рекламные кампании, причем на всех этапах цикла продаж. Подходит для случаев, если есть уверенность в том, что все продажи идут из Яндекс.Директа.
Подсчет конверсий в Яндекс.Директе
Важно понимать, что Метрика и Директ совершенно по-разному подходят к расчету конверсий, т.к. у этих систем разный подход к атрибуции и сбору статистики.
Яндекс.Директ оценивает в первую очередь эффективность рекламы: количество конверсий, их ценность, распределение по кампаниям и группам объявлений. Процент конверсий рассчитываются по формуле: целевые визиты / количество кликов относительно всех рекламных кампаний (групп объявлений), либо отдельно взятых.
Конверсии здесь относятся к дню, в который был совершен клик, присвоенный к этой конверсии. Это помогает понять, какое рекламное объявление является наиболее эффективным.
Отчетность Директа позволяет разобраться в воронке продаж именно этого канала, выявить сильные и слабые стороны действующих рекламных кампаний, понять мотивы аудитории и т.д. В мастере отчетов доступна статистика о каждом типе атрибуции. Однако, если между значимым кликом и конверсий прошло более 2-х недель, то данные отображаются с задержкой – применимо к модели атрибуции последнему и последнему значимому переходам из Яндекс.Директ.
Яндекс.Метрика – комплексный инструмент для изучения эффективности разных каналов привлечения трафика. Процент конверсий определяется как целевые визиты / на все визиты сайта.
Конверсии засчитываются тому дню, в который они были совершены. Т.е., другими словами, если между значимым кликом и конверсией имеется временной промежуток (к примеру, кликнули 1 числа, а совершил конверсию 20), то независимо от этого, конверсия будет засчитана по факту.
Метрика и ее отчеты помогают понять, какие из источников конверсий являются наиболее значимыми.
Модели атрибуции в Яндекс.Директ помогут детальнее изучить качество рекламных кампаний, понять какие объявления или креативы приносят основную долю конверсий и построить стратегию для дальнейшей их оптимизации.
* Meta Platforms Inc. (и принадлежащие ей соц.сети Instagram, Facebook) признана экстремистской организацией, ее деятельность в России запрещена.
