Мобильные объявления в Яндекс.Директе: как и зачем их создавать, а также основные требования

Кому необходимо настроить мобильные объявления?

Уже несколько лет Яндекс делит поиск на мобильный и классический (десктопный). Поэтому логично, что для смартфонов и планшетов существует отдельный рекламный формат. Делить объявления подобным образом важно по ряду причин:

• Yandex предпочитает именно мобильный тип креативов при ранжировании пользователей Директа в мобайле.
• Пользовательское поведение разнится на различных типах аппаратов. Например, в мобайле людям нужен краткий, точный и скорый ответ на запрос.
• Конверсии объявлений, выполненных для десктопа и мобайла, будут различаться.
• Размер экранов мобильных устройств всегда меньше, из-за чего неадаптированные объявления показываются неровно. Это наиболее типично для изображений в РСЯ.
• Присутствие в группе двух типов объявлений помогает грамотно разделять трафик. Реклама мобайл демонстрируется на смартфонах и планшетах, другая реклама – на ПК.

Такая система дифференциации помогает в гибком управлении ставками. Для мобайла допускается коррекция ставок от -50 до +1200 %.

Учитывайте, что если ваша услуга или продукт слишком дорогие, то объявления мобильного типа вам не подходят. CR в покупку здесь и сейчас скорее всего окажется слишком низким. Та же ситуация может возникнуть, если мобильная версия веб-ресурса находится в недоработанном состоянии.

В том случае, если ваш продукт недорогой и решение о его приобретении может быть принято в считанные минуты, то мобайл-объявления стоит настраивать обязательно.

Кстати, при необходимости вы можете настроить или исправить уже существующее объявление без помощи маркетолога. Для этого вам необходимы базовые знания о работе сервиса, а также гостевой доступ в Яндекс.Директ.

Показ мобильных объявлений в Директе: основные особенности

Для смартфонов рассматриваемый тип креативов имеет следующие характерные особенности:

• Обязательно должна присутствовать кнопка CTA (допустим, вызов звонка).
• Текст и изображение в объявлении должны быть ненавязчивыми. В противном случае это будет похоже на вторжение в персональное пространство.
• CR объявлений для мобайла на 40-50 % больше, чем на ПК. Специалисты говорят, что пользователи смартфонов и планшетов меньше устают от рекламы. Но только в том случае, когда она грамотно выполнена.

Мобильные объявления в Директе характеризуются такими нюансами:

• Включение до 4 быстрых ссылок. Каждая ссылка должна помещаться в строку.
• Текст рекламы достаточно краткий. Небольшие описания легче воспринимаются и читаются с телефона.
• В поисковой выдаче на мобайле 3 типа объявлений: одно в гарантированных показах и два в спецразмещении.
• При демонстрации в РСЯ к рекламе добавляются изображения, но их размеры отличны от версий изображений для ПК.
• Если в группе имеются оба типа объявлений, то ранжирование будет максимально корректным. РК, выполненная с учетом этого требования, считается более продающей.
• Некорректный подход — когда Яндекс демонстрирует объявления для ПК как на ПК, так и на мобайле. Подобное происходит, когда в группе созданы версии рекламы исключительно для ПК.
• Когда есть виртуальная визитка, показывается иконка телефона для совершения звонка.
• Нельзя использовать в качестве мобильных старые объявления, которые уже работают на РК. Формирование объявлений для мобайла возможно исключительно при запуске новой кампании, либо посредством добавления новых объявлений в уже сформированную группу.

На данный момент это все основные особенности, касающиеся мобильных объявлений в Директе. Кому стоит с ними работать, а у кого в кампании они будут лишними? Это еще один важный вопрос, с которым следует разобраться до запуска РК.

Как подбирать семантику под мобильный поиск?

Ядро для мобайла не похоже на то, что составляется в десктопе. На то есть ряд причин:

• Ключи имеют менее эмоциональный характер. Зачастую они демонстрируют сущность продукта или услуги.
• Ключи обладают меньшим количеством символов. К тому же часто у них нет большого «хвоста».

Перечень ключей формируется в Яндекс.Вордстате:

Яндекс.Вордстат

Нужно лишь выбрать статус «Мобильные» в фильтре под поисковой строкой.

Как сделать мобильное объявление?

Первым делом формируем новую группу. Показы могут пойти на любых устройствах. Поэтому нужно заранее поставить галочку «Мобильное объявление» около соответствующей группы.

Создание новой группы объявлений

Заполните текстовые описания, заглавия, быстрые ссылки и картинки. Добавьте визитку для совершения телефонного вызова непосредственно из выдачи.

Настройка объявления в Я.Директ

Затем отправьте креатив на модерацию. Если вы хотите включить мобильное объявление в уже имеющуюся группу объявлений десктопного типа, то сделайте все по следующему алгоритму:

• Переходи в группу объявлений.
• Кликаем по кнопке «+ объявление».
• Создаем объявление для мобайла по идентичной схеме, описанной выше.

Системы аналитики дают расширенную статистику для объявлений мобильного типа. Вы можете выбрать нужные периоды и изучить данные по выбранному типу рекламы.

Итоговый вариант мобильной рекламы выглядит следующим образом:

Пример отображения объявления в выдаче

При клике на лого телефона пользователь получит возможность позвонить прямиком из поисковой выдачи.

Если же требуется массовое добавление мобильных объявлений в функционирующую РК на десктопе, то схема работы будет следующей:

• Выгружаем кампании в Excel, через Директ или через Коммандер.
• В Excel выбираем строчки с объявлениями и помещаем ниже.
• В столбиках «Дополнительное» / «Мобильное объявление» выставляем плюсы вместо минусов.
• Вырезаем ключевые слова и ID у групп, фраз и объявлений. Остаются номера и наименования групп объявлений.
• Исправляем текстовые описания креативов под мобайл.
• Корректируем по необходимости UTM-метки и быстрые ссылки.
• Кампанию помещаем в Коммандер, кликаем по нужной.
• Жмем «Импорт в исходную кампанию с возможностью перезаписи...».
• Высылаем обновления.

По итогу получаем два варианта рекламных объявлений для каждой из групп. Вот как это выглядит в Директе:

Добавление мобильных объявлений в функционирующую РК на десктопе

Похожий алгоритм можно проделать сразу в Коммандере, не используя Excel:

• В нужной кампании продублируйте все объявления в группах.
• В настройках объявлений поставьте галочку напротив статуса «Мобильное».
• Внесите изменения в текст объявлений, быстрые ссылки и UTM-метки.
• Отправьте кампанию со всеми изменениями на сервер.

Изучите отдачу от РК в мобайле. Проведите тест на одной кампании или нескольких группах, после чего оцените результаты. Если CTR и конверсия достаточно хорошие, то кампанию стоит продолжать.