Последние годы набирает популярность гиперлокальный таргетинг. Специалисты в области интернет-маркетинга выделяют такой механизм как один из рекламных трендов 2019 года. Он помогает найти аудиторию, которая проживает или трудится рядом с вашей организацией. Вам не придется тратить рекламные бюджеты на тех, кто точно до вас не доедет. Однако настроить гиперлокальный таргетинг не так просто. Необходимо учесть множество тонких особенностей.
Что это такое?
Гиперлокации очень эффективны для бизнеса с привязкой к конкретному местоположению. Работает такой таргетинг за счет обозначения точного радиуса. Вы задаете или исключаете определенные места с точностью до конкретных домов.
Допустим, вы посещали кофейню в районе улицы Ленина. При выдаче согласия на проверку и работу с данными, рекламодатель узнает точное местоположение клиента. После этого вы получаете предложения на оказание услуги поблизости, в которых можете быть заинтересованы прямо сейчас. Например, это обеды поблизости, продуктовые магазины, аптеки или автозаправки.
Сегодня владельцы местного бизнеса имеют большую потребность в транслировании своих предложений потенциальным клиентам, которые находятся поблизости. В этом и заключается суть гиперлокального таргетинга. Все же, пользователь редко самостоятельно пользуется поиском, чтобы получить необходимый продукт или услугу максимально близко к его местонахождению. Локальная реклама помогает ему в этом.
Отображение на карте Google
На карте Google по коммерческому запросу указаны ближайшие к человеку подходящие места, их адрес, отзывы и оценка. Также можно расширить выдачу, нажав кнопку «другие места». Так вы откроете все результаты, отвечающие установленным параметрам. У вас появится возможность фильтровать места по часам работы и оценкам пользователей.
Для попадания в локальную выдачу по пользовательским запросам, требуется заполнить профиль организации в Яндекс.Справочнике и Google Мой Бизнес. Еще одна возможность настройки гиперлокального таргетинга – это работа с локальным SEO.
Если вы владеете небольшим бизнесом (например, киоском с цветами) и хотите транслировать рекламу для привлечения людей, то даже с идеальной семантикой существует риск слить бюджет на тех, кто от вас слишком далек. Идеальный вариант – выбрать подходящую по геолокации группу лиц для демонстрации объявления. Например, это улица, район или радиус в определенной точке. Так поисковые механизмы будут показывать рекламу только тем, кто подходит территориально.
Виды гиперлокальной рекламы
Вы можете настроить гиперлокальный таргетинг на любых PPC-платформах: это Яндекс, Google, ВКонтакте, MyTarget и Facebook. Принцип работы такого рекламного механизма одинаковый для всех площадок, но настраивается везде по-разному.
В поисковых системах
Гиперлокальный таргетинг в РСЯ и на поиске Яндекса настраивается через Яндекс.Аудитории. Это отличный вариант для бизнеса связаться с теми, кто «находился поблизости» или посещает конкурентов. Допустим, рестораны показывают рекламу бизнес-обедов исключительно тем лицам, что часто находятся поблизости, а прокат коньков таргетируется на тех, кто гуляет парке в данный момент.
Все части Аудиторий можно совмещать с иными сегментами, формируемыми в Яндекс.Метрике. Это предоставляет почти безграничные возможности для маркетологов. В частности, касается это крупных городов, где найти сегмент в тысячу потенциальных клиентов не составит особого труда.
Можно выделить три типа аудиторий:
- находятся в конкретном месте прямо сейчас;
- пребывают здесь регулярно, живут или работают;
- были определенное количество дней назад в течение последней недели, месяца или нескольких месяцев.
Показ допустим только в тех ситуациях, когда система получит хотя бы тысячу людей для установленных сегментов.
Стандартный вариант настройки рекламы в Яндексе – по радиусу окружности. Здесь вы можете найти и добавить местоположение на карте:
Добавляем местоположение на карте
Для одного сегмента допустимо выставить только один радиус, и одни и те же параметры посещения:
Параметры аудитории
Ограничение здесь – максимум тысяча мест на один сегмент. Если же берется условие «X дней за X период», то ограничение – 100 мест. Допускается таргетировать аудиторию точнее и экспериментировать с форматами и текстами в областях с любой конфигурацией, а не только окружностью. Допустим, в каком-то квартале, на улице, в торговом центре, вузе и т.д. Все это — возможности формата «Полигон». Вот пример такой рекламы:
Пример рекламы
В Google ситуация обстоит похожим образом. Можно выставлять географический адрес показа объявлений так же, как и в Директе. Причем делается это сразу же при формировании кампании и без жестких границ по охвату. При этом радиус здесь — 1 км минимум (к слову, минимальный радиус в Яндексе – 500 метров). К сожалению, в России пока что недоступна функция ограничения показа рекламы конкретным объектом – например, парком или торговым центром.
Настраивается реклама в Google AdWords следующим образом:
- Выбираем варианты по умолчанию или самостоятельно указываем местонахождение.
Реклама в Google AdWords - По поисковой строке вы найдете любые географические единицы. Когда в списке увидите нужную, наведите на нее курсор и кликните, чтобы добавить или убрать из таргетинга:
Настройка таргетинга в Google AdWords - Для пущей детализации вы можете использовать расширенный поиск. Обозначьте в строке поиска адрес, наименование или координаты места, после чего выберите радиус местности.
Задаем точное местоположение
Вот пример объявлений из Google AdWords:
Пример объявлений из Google AdWords
Вы можете добавлять или исключать неограниченное количество мест.
В социальных сетях
ВКонтакте дает рекламодателям возможность таргетировать вплоть до конкретной станции метро или улицы, на которой пользователи чаще всего заходят в социальную сеть. При этом для работы таргетинга требуется всего 100 пользователей. Среди прочих особенностей гиперлокального таргетинга ВКонтакте следует отметить:
- Система исследует профили пользователей, которые они самостоятельно заполняют, после чего дополнительно проверяет все полученные данные.
- Список населенных пунктов и конкретных мест, имеющаяся в ВК, исключает дубли.
- IP-адрес – это не главный источник данных. Вы не оплачиваете пользователей, у которых IP выставлено по одному местоположению, а находятся они в другом месте.
Доступен гиперлокальный таргетинг в ВК для всех актуальных форматов:
Гиперлокальный таргетинг в ВК
При создании объявления отметьте на карте местоположение, либо укажите радиус (0,5 – 40 км), чтобы получить пользователей исключительно в пределах конкретной области. При необходимости сделайте исключение для тех или иных мест.
Facebook также представляет широкие возможности для работы с географией показов. При настройке кампаний вы можете обозначить не только места, где пользователи находятся прямо сейчас, но и те, которые они посещали совсем недавно. Гипергелокация помогает более точно сфокусироваться на целевой аудитории и даст пользу практически любому оффлайн-бизнесу.
Настраивается гиперлокальная реклама в Facebook таким же образом, как и в AdWords. Обозначьте местоположения при создании кампании на этапе отбора аудитории. Вы можете поставить булавку на карте на целевые города, области и другие точки. После этого задайте радиус.
В справочниках
Гиперлокальный таргетинг работает и в так называемых справочниках: это окошко с заведениями, находящееся справа от поисковой выдачи. Добавить туда свою организацию довольно просто: в Яндексе это делается через Карты. Для этого авторизуйтесь в системе, затем перейдите на страницу создания компании. Заполните строки, указав название организации, адрес, контактные сведения, время работы и иные данные.
Гиперлокальный таргетинг в Яндекс Справочнике
Ваша организация появится на картах в ближайшее время – от пары минут до 3 дней. Далее ваша задача – обозначить геосегменты и таргетировать на них свою рекламу.
В Google организация добавляется через сервис Мой Бизнес. Вы также регистрируетесь, заполняете данные о компании, после чего рекламируете ее через Google AdWords.
Wi-Fi сканер
Wi-Fi-маркетинг позволяет находить новых клиентов через гостевой интернет, к которому подключаются посетители разных организаций. В последнее время подобная технология становится все менее актуальной, но все еще полезна в качестве дешевого дополнения. Работает она следующим образом:
- С помощью вашей Wi-Fi сети, в соответствии со всеми требованиями законодательства, вы идентифицируете потенциальных клиентов.
- Собранной базе пользователей вы показываете выгодные предложения и акции на экране смартфона.
- Собираете отзывы и оценки качества услуг.
Wi-Fi сканер необходим локальным бизнесам, работающим офлайн. Например, это гостиницы, рестораны, клиники, фитнес-залы, салоны красоты, развлекательные или торговые центры. Также вы узнаете, сколько людей посетили заведение после просмотра рекламы.
Кому показывать гиперлокальную рекламу?
Гиперлокальный таргетинг появился совсем недавно, хотя развиваться он начал еще в 2014 году. Однако до сих пор многие предприниматели не знают, нужна ли им такая форма рекламы. В каких случаях рассматриваемый инструмент по-настоящему эффективен?
Офлайновый локальный бизнес
Небольшой салон красоты глупо рекламировать на громадный мегаполис. Вероятнее всего, посещать его будут только жители близлежащих улиц. На этом и должны сыграть владельцы локальных бизнесов.
Не нужно завлекать аудиторию, которой добраться до вас не так просто. Наконец, потенциальные посетители могут сильно отличаться по социально-демографическим характеристикам. В этом случае таргетировать рекламу по социальному статусу, возрасту и интересам крайне нецелесообразно.
Бизнес со специфической аудиторией
С помощью гиперлокального таргетинга вы можете продавать нишевые услуги и товары, аудиторию которых можно застать в большом количестве в конкретном месте. Например, фанаты хоккея посещают стадион, а молодожены – ЗАГС. Вы можете «догнать» фанатов объявлениями с соответствующей атрибутикой, а данные о молодоженах пригодятся свадебному салону.
Однако следует помнить, что привязка к локации не всегда очевидна. Например, не все посетители фитнес-центра готовы повестись на рекламу другого фитнес-центра. Логичнее завлечь их в магазин здорового питания.
Реклама для людей поблизости
Нецелесообразно тратить бюджет на людей, что посетили ваше заведение лишь единожды. Проще завлекать людей, которые живут рядом. Для этого используйте Wi-Fi-радар или точку на карте в Яндекс.Полигоне. То же касается лиц, которые работают поблизости, часто отдыхают рядом или регулярно проходят мимо. Выявить таких людей все так же можно через Wi-Fi сканер или точки с радиусом на картах.
Инструменты гиперлокальной рекламы
Поподробнее разберем основные инструменты гиперлокального таргетинга. Всего можно выделить 4 базовых источника данных:
- Яндекс.Полигон и похожие сервисы. Способ сегментации на базе данных о геолокации в сервисе Яндекс.Аудитории. При настройке рекламы вы указываете определенную местность. Так вы показываете объявления только тем лицам, что пребывали на указанной местности.
- Wi-Fi-радар. Собирает МАС-адреса – уникальные идентификаторы устройств, на которых работает WiFi, на расстоянии вплоть до 70 метров. Устройство устанавливают прямо в заведениях.
- Хотспот, CRM и иные базы имеющихся клиентов. Вы «прочищаете» подобные базы, оставляя только актуальных клиентов.
- DMP и прочие провайдеры данных. Это сегменты пользователей, собранные сторонними владельцами данных.
Сравнительная таблица всех инструментов выглядит следующим образом:
Сравнительная таблица всех инструментов
Оптимальным вариантом будет использование всех указанных инструментов с регулярным их сравнением.
Ограничения гиперлокального таргетинга
У рассматриваемой технологии есть ряд ограничений. Глобальных недостатков пока что только три:
- Продолжительность показа рекламы. Такое ограничение актуально для любой площадки. Пока что алгоритмы не могут показывать рекламу в нужное время в нужном месте. Единственный вариант гарантированно вести коммуникацию с человеком, который находится совсем рядом – это push-уведомления. Но далеко не у каждого пользователя установлено мобильное приложение вашего бизнеса.
- Объем аудитории. Как и указывалось выше, минимальный порог аудитории порой доставляет массу проблем. В Яндексе и Facebook он 1 тыс. пользователей, во Вконтакте – 100 человек. Это мешает таргетировать на посетителей, допустим, маленького мастер-класса. Придется задействовать не совсем целевых пользователей и переплачивать, чтобы показать рекламу нужным людям.
- Выгорание аудитории. При постоянной рекламе по одному радиусу, аудитория устанет от однотипных объявлений и перестанет на них реагировать. Важно делать перерывы и регулярно менять рекламные объявления.
Чтобы решить эти проблемы, вы можете искать «похожие аудитории», тестировать новые форматы, а также измерять эффективность рекламы офлайн-конверсией.
