Для чего необходим гиперлокальный таргетинг и как правильно его настроить?

Что это такое?

Гиперлокации очень эффективны для бизнеса с привязкой к конкретному местоположению. Работает такой таргетинг за счет обозначения точного радиуса. Вы задаете или исключаете определенные места с точностью до конкретных домов.

Допустим, вы посещали кофейню в районе улицы Ленина. При выдаче согласия на проверку и работу с данными, рекламодатель узнает точное местоположение клиента. После этого вы получаете предложения на оказание услуги поблизости, в которых можете быть заинтересованы прямо сейчас. Например, это обеды поблизости, продуктовые магазины, аптеки или автозаправки.

Сегодня владельцы местного бизнеса имеют большую потребность в транслировании своих предложений потенциальным клиентам, которые находятся поблизости. В этом и заключается суть гиперлокального таргетинга. Все же, пользователь редко самостоятельно пользуется поиском, чтобы получить необходимый продукт или услугу максимально близко к его местонахождению. Локальная реклама помогает ему в этом.

Отображение на карте Google

На карте Google по коммерческому запросу указаны ближайшие к человеку подходящие места, их адрес, отзывы и оценка. Также можно расширить выдачу, нажав кнопку «другие места». Так вы откроете все результаты, отвечающие установленным параметрам. У вас появится возможность фильтровать места по часам работы и оценкам пользователей.

Для попадания в локальную выдачу по пользовательским запросам, требуется заполнить профиль организации в Яндекс.Справочнике и Google Мой Бизнес. Еще одна возможность настройки гиперлокального таргетинга – это работа с локальным SEO.

Если вы владеете небольшим бизнесом (например, киоском с цветами) и хотите транслировать рекламу для привлечения людей, то даже с идеальной семантикой существует риск слить бюджет на тех, кто от вас слишком далек. Идеальный вариант – выбрать подходящую по геолокации группу лиц для демонстрации объявления. Например, это улица, район или радиус в определенной точке. Так поисковые механизмы будут показывать рекламу только тем, кто подходит территориально.

Виды гиперлокальной рекламы

Вы можете настроить гиперлокальный таргетинг на любых PPC-платформах: это Яндекс, Google, ВКонтакте, MyTarget и Facebook*. Принцип работы такого рекламного механизма одинаковый для всех площадок, но настраивается везде по-разному.

В поисковых системах

Гиперлокальный таргетинг в РСЯ и на поиске Яндекса настраивается через Яндекс.Аудитории. Это отличный вариант для бизнеса связаться с теми, кто «находился поблизости» или посещает конкурентов. Допустим, рестораны показывают рекламу бизнес-обедов исключительно тем лицам, что часто находятся поблизости, а прокат коньков таргетируется на тех, кто гуляет парке в данный момент.

Все части Аудиторий можно совмещать с иными сегментами, формируемыми в Яндекс.Метрике. Это предоставляет почти безграничные возможности для маркетологов. В частности, касается это крупных городов, где найти сегмент в тысячу потенциальных клиентов не составит особого труда.

Можно выделить три типа аудиторий:

• находятся в конкретном месте прямо сейчас;
• пребывают здесь регулярно, живут или работают;
• были определенное количество дней назад в течение последней недели, месяца или нескольких месяцев.

Показ допустим только в тех ситуациях, когда система получит хотя бы тысячу людей для установленных сегментов.

Стандартный вариант настройки рекламы в Яндексе – по радиусу окружности. Здесь вы можете найти и добавить местоположение на карте:

Добавляем местоположение на карте

Для одного сегмента допустимо выставить только один радиус, и одни и те же параметры посещения:

Параметры аудитории

Ограничение здесь – максимум тысяча мест на один сегмент. Если же берется условие «X дней за X период», то ограничение – 100 мест. Допускается таргетировать аудиторию точнее и экспериментировать с форматами и текстами в областях с любой конфигурацией, а не только окружностью. Допустим, в каком-то квартале, на улице, в торговом центре, вузе и т.д. Все это - возможности формата «Полигон». Вот пример такой рекламы:

Пример рекламы

В Google ситуация обстоит похожим образом. Можно выставлять географический адрес показа объявлений так же, как и в Директе. Причем делается это сразу же при формировании кампании и без жестких границ по охвату. При этом радиус здесь - 1 км минимум (к слову, минимальный радиус в Яндексе – 500 метров). К сожалению, в России пока что недоступна функция ограничения показа рекламы конкретным объектом – например, парком или торговым центром.

Настраивается реклама в Google AdWords следующим образом:

1. Выбираем варианты по умолчанию или самостоятельно указываем местонахождение. 
   Реклама в Google AdWords
2. По поисковой строке вы найдете любые географические единицы. Когда в списке увидите нужную, наведите на нее курсор и кликните, чтобы добавить или убрать из таргетинга:
   Настройка таргетинга в Google AdWords
3. Для пущей детализации вы можете использовать расширенный поиск. Обозначьте в строке поиска адрес, наименование или координаты места, после чего выберите радиус местности.

Задаем точное местоположение

Вот пример объявлений из Google AdWords:

Пример объявлений из Google AdWords

Вы можете добавлять или исключать неограниченное количество мест.

В социальных сетях

ВКонтакте дает рекламодателям возможность таргетировать вплоть до конкретной станции метро или улицы, на которой пользователи чаще всего заходят в социальную сеть. При этом для работы таргетинга требуется всего 100 пользователей. Среди прочих особенностей гиперлокального таргетинга ВКонтакте следует отметить:

• Система исследует профили пользователей, которые они самостоятельно заполняют, после чего дополнительно проверяет все полученные данные.
• Список населенных пунктов и конкретных мест, имеющаяся в ВК, исключает дубли.
• IP-адрес – это не главный источник данных. Вы не оплачиваете пользователей, у которых IP выставлено по одному местоположению, а находятся они в другом месте.

Доступен гиперлокальный таргетинг в ВК для всех актуальных форматов:

Гиперлокальный таргетинг в ВК

При создании объявления отметьте на карте местоположение, либо укажите радиус (0,5 – 40 км), чтобы получить пользователей исключительно в пределах конкретной области. При необходимости сделайте исключение для тех или иных мест.

Facebook* также представляет широкие возможности для работы с географией показов. При настройке кампаний вы можете обозначить не только места, где пользователи находятся прямо сейчас, но и те, которые они посещали совсем недавно. Гипергелокация помогает более точно сфокусироваться на целевой аудитории и даст пользу практически любому оффлайн-бизнесу.

Настраивается гиперлокальная реклама в Facebook* таким же образом, как и в AdWords. Обозначьте местоположения при создании кампании на этапе отбора аудитории. Вы можете поставить булавку на карте на целевые города, области и другие точки. После этого задайте радиус.

В справочниках

Гиперлокальный таргетинг работает и в так называемых справочниках: это окошко с заведениями, находящееся справа от поисковой выдачи. Добавить туда свою организацию довольно просто: в Яндексе это делается через Карты. Для этого авторизуйтесь в системе, затем перейдите на страницу создания компании. Заполните строки, указав название организации, адрес, контактные сведения, время работы и иные данные.

Гиперлокальный таргетинг в Яндекс Справочнике

Ваша организация появится на картах в ближайшее время – от пары минут до 3 дней. Далее ваша задача – обозначить геосегменты и таргетировать на них свою рекламу.

В Google организация добавляется через сервис Мой Бизнес. Вы также регистрируетесь, заполняете данные о компании, после чего рекламируете ее через Google AdWords.

Wi-Fi сканер

Wi-Fi-маркетинг позволяет находить новых клиентов через гостевой интернет, к которому подключаются посетители разных организаций. В последнее время подобная технология становится все менее актуальной, но все еще полезна в качестве дешевого дополнения. Работает она следующим образом:

• С помощью вашей Wi-Fi сети, в соответствии со всеми требованиями законодательства, вы идентифицируете потенциальных клиентов.
• Собранной базе пользователей вы показываете выгодные предложения и акции на экране смартфона.
• Собираете отзывы и оценки качества услуг.

Wi-Fi сканер необходим локальным бизнесам, работающим офлайн. Например, это гостиницы, рестораны, клиники, фитнес-залы, салоны красоты, развлекательные или торговые центры. Также вы узнаете, сколько людей посетили заведение после просмотра рекламы.

Кому показывать гиперлокальную рекламу?

Гиперлокальный таргетинг появился совсем недавно, хотя развиваться он начал еще в 2014 году. Однако до сих пор многие предприниматели не знают, нужна ли им такая форма рекламы. В каких случаях рассматриваемый инструмент по-настоящему эффективен?

Офлайновый локальный бизнес

Небольшой салон красоты глупо рекламировать на громадный мегаполис. Вероятнее всего, посещать его будут только жители близлежащих улиц. На этом и должны сыграть владельцы локальных бизнесов.

Не нужно завлекать аудиторию, которой добраться до вас не так просто. Наконец, потенциальные посетители могут сильно отличаться по социально-демографическим характеристикам. В этом случае таргетировать рекламу по социальному статусу, возрасту и интересам крайне нецелесообразно.

Бизнес со специфической аудиторией

С помощью гиперлокального таргетинга вы можете продавать нишевые услуги и товары, аудиторию которых можно застать в большом количестве в конкретном месте. Например, фанаты хоккея посещают стадион, а молодожены – ЗАГС. Вы можете «догнать» фанатов объявлениями с соответствующей атрибутикой, а данные о молодоженах пригодятся свадебному салону.

Однако следует помнить, что привязка к локации не всегда очевидна. Например, не все посетители фитнес-центра готовы повестись на рекламу другого фитнес-центра. Логичнее завлечь их в магазин здорового питания.

Реклама для людей поблизости

Нецелесообразно тратить бюджет на людей, что посетили ваше заведение лишь единожды. Проще завлекать людей, которые живут рядом. Для этого используйте Wi-Fi-радар или точку на карте в Яндекс.Полигоне. То же касается лиц, которые работают поблизости, часто отдыхают рядом или регулярно проходят мимо. Выявить таких людей все так же можно через Wi-Fi сканер или точки с радиусом на картах.

Инструменты гиперлокальной рекламы

Поподробнее разберем основные инструменты гиперлокального таргетинга. Всего можно выделить 4 базовых источника данных:

• Яндекс.Полигон и похожие сервисы. Способ сегментации на базе данных о геолокации в сервисе Яндекс.Аудитории. При настройке рекламы вы указываете определенную местность. Так вы показываете объявления только тем лицам, что пребывали на указанной местности.
• Wi-Fi-радар. Собирает МАС-адреса – уникальные идентификаторы устройств, на которых работает WiFi, на расстоянии вплоть до 70 метров. Устройство устанавливают прямо в заведениях.
• Хотспот, CRM и иные базы имеющихся клиентов. Вы «прочищаете» подобные базы, оставляя только актуальных клиентов.
• DMP и прочие провайдеры данных. Это сегменты пользователей, собранные сторонними владельцами данных.

Сравнительная таблица всех инструментов выглядит следующим образом:

Сравнительная таблица всех инструментов

Оптимальным вариантом будет использование всех указанных инструментов с регулярным их сравнением.

Ограничения гиперлокального таргетинга

У рассматриваемой технологии есть ряд ограничений. Глобальных недостатков пока что только три:

• Продолжительность показа рекламы. Такое ограничение актуально для любой площадки. Пока что алгоритмы не могут показывать рекламу в нужное время в нужном месте. Единственный вариант гарантированно вести коммуникацию с человеком, который находится совсем рядом – это push-уведомления. Но далеко не у каждого пользователя установлено мобильное приложение вашего бизнеса.
• Объем аудитории. Как и указывалось выше, минимальный порог аудитории порой доставляет массу проблем. В Яндексе и Facebook* он 1 тыс. пользователей, во Вконтакте – 100 человек. Это мешает таргетировать на посетителей, допустим, маленького мастер-класса. Придется задействовать не совсем целевых пользователей и переплачивать, чтобы показать рекламу нужным людям.
• Выгорание аудитории. При постоянной рекламе по одному радиусу, аудитория устанет от однотипных объявлений и перестанет на них реагировать. Важно делать перерывы и регулярно менять рекламные объявления.

Чтобы решить эти проблемы, вы можете искать «похожие аудитории», тестировать новые форматы, а также измерять эффективность рекламы офлайн-конверсией.

* Meta Platforms Inc. (и принадлежащие ей соц.сети Instagram, Facebook) признана экстремистской организацией, ее деятельность в России запрещена.