Взболтать, а не смешивать: на 50 % больше конверсий с рекламной сети Яндекса за счет разделения аудиторий РСЯ и ремаркетинга

Клиент:

сайт интернет-провайдера «Электронный город».

Задача:

оптимизация ремаркетинговых кампаний с целью улучшения показателей качества — количества показов и конверсий, а также цены конверсии.


Специфика:

крупнейший интернет-провайдер Новосибирска. Охват — 93 % многоквартирных домов города. Помимо доступа к интернету, компания предоставляет цифровое и кабельное телевидение, «умные» домофоны, охрану, видеонаблюдение, мобильные приложения.

Дано

В рекламной сети Яндекса были запущены кампании по ключевым словам и ремаркетинговые кампании для пользователей, уже посетивших сайт.

Для каждой аудитории использовался определенный уровень ставок (для ремаркетинговой ставка выше) и разные варианты объявлений. Таким образом, реклама работала на 2 разные аудитории:

  1. Аудиторию, сформированную на основе поведенческого и тематического таргетингов.
  2. Аудиторию ремаркетинга, то есть посетителей сайта, не совершивших конверсию.

Все как обычно, но в данном случае нам показалось, что таких настроек недостаточно.

Во-первых, с поиска и РСЯ мы получали гораздо больше трафика, чем с ремаркетинга. Это при том, что CTR ремаркетинговых объявлений находился на уровне обычного CTR в РСЯ, а значит эти объявления все-таки привлекали аудиторию.

Во-вторых, неизвестно, как функционируют алгоритмы приоритетов ремаркетинговых объявлений: информации о четком разделении аудиторий в Яндексе нет.

Соответственно, две разные аудитории, которые должны получать разную информацию, смешиваются и видят одни и те же объявления. Отсюда вопросы: как быть с теми пользователями, которые уже после посещения сайта чаще видят не ремаркетинговые объявления, а снова и снова рекламу с РСЯ и поиска? Может ли быть, что ремаркетинговые объявления показываются реже из-за того, что, по сравнению с ними, обычные кампании в РСЯ уже накопили лучшую статистику по CTR, объему привлекаемого трафика и другим показателям? И влияет ли это на конверсию ремаркетинга?

Решение

Чтобы ответить на эти вопросы, мы прибегли к разделению аудитории путем настройки перекрестных отрицательных корректировок:

  1. Если ремаркетинговые кампании уже ограничены тем, что показываются только на безотказных пользователей (провел на сайте более 15 секунд и проявил активность), то обычные кампании в РСЯ первоначально никак не ограничены. Для того чтобы изменить это, мы берем уже настроенный сегмент из метрики для ремаркетинговых кампаний (если его нет, создаем новый).

  2. В настройках кампании в РСЯ задается отрицательная корректировка 100 % на данный сегмент.

Данную гипотезу мы сформулировали и протестировали в соответствии с методологией HADI:

H A D I
Гипотеза — Hypothesis Действие — Action Метрики — Data Ожидаемый эффект — Insights
Есть группа пользователей, которые вводят в поисковике запросы на подключение услуги. Они же уже когда-то были на сайте. Эта группа попадает как под кампанию РСЯ, так и под ремаркетинг. Соответственно, объявление РСЯ соревнуется с ремаркетинговым объявлением Введение отрицательной корректировки в кампаниях РСЯ для тех, кто был на сайте Показы, клики, расход, CTR, CPC, время на сайте, кол-во конверсий, % конверсии Снижение цены перехода в РСЯ и ремаркетинге, а также снижение трафика в РСЯ и перераспределение его в ремаркетинге
Подробнее про HADI-подход вы можете прочитать в нашей заметке «Хит вне времени: для чего, зачем и почему в интернет-маркетинге применяют HADI-циклы».

Результат

Для оценки мы выбрали 2 периода:

  • период A — 2 недели без корректировок,
  • период B — 2 недели с корректировками.

Итоговые результаты выглядят следующим образом:

Метрика РСЯ Ремаркетинг Всего
Изменение в процентах (Период B / Период A) Изменение в процентах (Период B / Период A) Изменение в процентах (Период B / Период A)
Показы + 24,34 % + 223,97 % + 34,28 %
Клики + 28,45 % + 238,18 % + 45,12 %
Расход + 22,36 % + 245,19 % + 40,10 %
Средняя цена клика - 4,83 % + 2,42 % - 3,46 %
CTR 0,00 % + 0,01 % + 8,07 %
Время на сайте + 0,76 % + 12,59 % + 5,25 %
Кол-во конверсий + 22,22 % + 300,00 % + 50,00 %
% конверсии - 0,01 % + 0,07 % + 0,01 %
Цена конверсии + 0,12 % - 13,7 % - 6,60 %

Обычные кампании в РСЯ не потеряли своих позиций. За счет того, что теперь эти объявления не соревнуются с ремаркетингом, средняя цена клика снизилась на 4,83 % без потери в количестве конверсий.

Значительно улучшились все показатели ремаркетинговых кампаний: от количества показов до количества конверсий и цены конверсии. Такие существенные изменения говорят о том, что теперь ремаркетинговая аудитория видит только ремаркетинговые объявления. Увеличение цены клика объясняется тем, что чистая ремаркетинговая аудитория стоит дороже, нежели вперемешку с аудиторией РСЯ.

Клиент получил на 50 % больше конверсий с РСЯ в результате того, что теперь объявления РСЯ и ремаркетинга не соревнуются друг с другом при показе пользователям, входящим и в одну, и в другую аудиторию.
Больше статей по теме:

Первым делом — задачи клиента. Все, что мы создаем, призвано улучшать качество бизнеса клиента и повышать прибыль: напрямую или косвенно.
Готовы обсудить ваш проект?
Нам доверяют
Популярное в блоге