Обсудим ваш проект?
Комплексный интернет-маркетинг
15 лет опыта | 90+ специалистов
Отправить заявку

Кейс: снижаем цену привлеченного заказа на 48% с помощью автоматической стратегии

Обновлено: 08 сентября 2016
Время на прочтение:
Просмотров: 7920
Денис Осадчий
основатель и руководитель агентства
Виктор
ведущий интернет-маркетолог
Редполитика
Мы прилагаем все усилия, чтобы наши обзоры были максимально честными, точными и объективными. Если вы посещаете ссылки в нашем контенте, мы можем получить комиссионное вознаграждение от ваших покупок, однако это не влияет на нашу редакционную политику и мы не станем рекомендовать продукты или сервисы, в которых не уверены.
Клиент
Торговая компания, ассортимент: электромонтажная продукция, кабельная арматура. Модель: интернет-магазин для B2B-клиентов.
Задачи
Повышение эффективности рекламной кампании в Яндекс.Директ.

Пример успешного использования автоматической стратегии Яндекс.Директ для повышения отдачи от рекламы. В условиях недостаточного количества конверсий в заказ, для настройки стратегии была задействована микроконверсия, имеющая достаточное количество достижений и корреляцию с заказами. О результатах - читайте в статье!

Показ объявлений в рекламной кампании настроен по всем товарным наименования каталога. Большую часть переходов приносят низкочастотные фразы, включающие названия товаров.

В результате анализа после запуска кампании выявили фразы, имеющие первичные показатели качества трафика (показатель отказов, глубина просмотра) ниже среднего. Показы по части таких фраз отминусовали или отключили. После этого средняя стоимость привлеченного заказа составила 1213 рублей.

Ограничение показов по остальным фразам с низкими показателями качества трафика привело бы к потере целевого трафика и заказов. Большая часть этих фраз являются целевыми, но неоднозначными — они релевантны и кабельной арматуре и сантехнической арматуре (например, ряд фитингов). Учитывая ограниченную емкость тематики, терять охват по этим неоднозначным запросам крайне нежелательно — восполнить эти заказы показами по другими запросам будет невозможно.

Нет времени разбираться?
Интернет-реклама под ключ
Все виды рекламы: контекстная, медийная, в соцсетях, у блогеров. Проанализируем конкурентов, подберем каналы, разработаем креативы, настроим аудитории, установим аналитику, договоримся с блогерами. Постоянно будем отслеживать эффективность и корректировать настройки для максимальных продаж. Все услуги как по отдельности, так и в комплексе со стратегией.
Ваш сайт:

Мы предположили, что система сможет найти сложные закономерности и эффективно отсечь часть показов нецелевым посетителям по неоднозначным фразам, принимая во внимание не только сам запрос, но и поведенческий профиль пользователя. Для этой задачи применили автоматическую стратегию управления ставками Яндекса с оптимизацией по микроконверсии.

Оптимизация по количеству заказов была невозможна, поскольку количество заказов, генерируемых каждой кампанией, недостаточно для эффективной автоматической оптимизации по этой цели. Для использования автоматической корректировки ставок нужна цель с 40 и более конверсиями в рамках одной кампании, это минимальный порог. Для эффективной работы алгоритма нужно большее количество конверсий, иначе ее применение может дать обратный результат. Поэтому для оптимизации нужно использовать другую цель, имеющую корреляцию с оформлением заказа, но с большим количеством конверсий.

Количество конверсий в заказ по всем кампаниям за месяц
Количество конверсий в заказ по всем кампаниям за месяц

В качестве целевых визитов для оптимизации мы использовали визиты без отказов, как индикатор первичного интереса к сайту. В Яндекс.Метрике настроили цель “Посещение 2-х и более страниц” и запустили автоматическое управление ставками Яндекс.Директ “Получить максимальную конверсию по этой цели в рамках заданного бюджета» с оптимизацией по этой цели. При данной стратегии система стремится обеспечить максимум таких переходов, которые чаще заканчиваются целевым действием на сайте.

Автоматические ставки сработали успешно — доля визитов без отказа выросла. Предположение об эффективности оптимизации по микроконверсии “Посетил более 2-х страниц” подтвердилось — вместе с ростом доли таких визитов, выросла и конверсия в оформление заказа.

За май данных нет, цель была настроена в июне
За май данных нет, цель была настроена в июне
Цена привлеченного заказа при этом снизилась
Цена привлеченного заказа при этом снизилась

Результат: цена конверсии снижена на 48 % — с 1213 до 632 рублей за привлеченный заказ. Конверсия в заказы и число заказов выросли при фиксированном бюджете. Благодаря применению автоматической стратегии Яндекс Директ по цели, имеющей достаточное количество конверсий и корреляцию с заказами, удалось повысить эффективность кампании быстро и без потери охвата целевой аудитории по неоднозначным запросам.

Выводы

Кроме результата для клиента, мы сделали для себя 3 вывода, часть из них подтверждает и предыдущий опыт.

  • Автоматические стратегии управления ставками в Яндекс.Директ работают при достаточных данных и при выборе правильного показателя для оптимизации. При правильном использовании они дают результат, который сложно либо очень трудоемко достичь ручным трудом — минусованием запросов или назначением ставок по критериям, выбранным аналитиком. При этом на уровне фраз робот может выявлять сложные закономерности и управлять ставками с учетом этих данных гораздо быстрее, чем аналитик.
  • Иногда лучше проверить очевидную гипотезу сейчас, чем искать сложные зависимости и откладывать действия на потом: корреляция между отказами и конверсией кажется очевидной и можно искать более точные триггеры интереса посетителя к покупке или использовать программируемые составные цели, но так мы добились результата быстрее.
  • Чтобы достичь лучшего результата, нужно тестировать гипотезы и сравнивать результаты. На разных данных и в разных ситуациях лучший результат могут дать различные подходы.
Методология выбора
Кто мы
Директ Лайн
Крупнейшее региональное интернет-агентство России. ТОП-10 в рейтинге Рунета.
1200 +
проектов
90
экспертов
16лет
на рынке
Наша методология
Статьи в блоге Директ Лайн - это всегда оригинальный, проверенный и объективный контент. Все обзоры и рейтинги честно отражают наше мнение и опыт взаимодействия с каждым инструментом.
Комментарии

Комплекс услуг для вашего бизнеса

Проанализируем ваши бизнес-цели, ваш бизнес, продукт и текущие продажи, и подберем варианты онлайн-продвижения, которые дадут лучший эффект. Опираемся на наш опыт в самых разных тематиках, т.к. наилучшее решение часто лежит в иной тематики, но которая решает схожую бизнес-задачу. Наша стратегия - готовый пошаговый план по внедрению, с деталями и референсами.

Кейсы и статьи

Бесплатный аудит SEO
и рекламного трафика
Покажем точки роста вашего проекта,
если по нему уже ведутся работы