Как ретаргетинг вписывается в воронку конверсии?

Вы, вероятно, знакомы с воронкой продаж – хорошо известной метафорой процесса продаж продуктов и услуг, которую часто изображают в виде перевернутого конуса.

Потенциальный покупатель постепенно продвигается по воронке продаж от стадии осведомленности о каких-либо товарах и услугах к совершению покупки однократно или некоторое количество раз (когда говорят о цикличности продаж), параллельно предоставляя продавцам информацию для анализа того, на каком этапе продажи коммуникаций происходят потери.

Мы, маркетологи, используем воронку продаж при обсуждении различных рекламных кампаний. Например, «эта кампания продвинет клиентов по воронке к принятию решения» или «это решение позволит расширить воронку». Но почему я говорю вам о воронке продаж? Потому что с тем разнообразием решений, существующих в ретаргетинге на сегодняшний день, нужно наглядно показывать, как именно ретаргетинг вписывается в схему воронки продаж.

Вот обновленная воронка продаж с уже вписанными инструментами ретаргетинга для каждого этапа:

Осведомленность

На вершине воронки находится стадия осведомленности. Это значит, что мы только собираемся проинформировать потенциальных покупателей о своем предложении. И хотя ретаргетинг часто рассматривают как решение, которое может быть использовано уже после того как люди узнали о вашем бренде или сайте (после этого вы ретаргетируете рекламу на них), но на самом деле сейчас существуют такие технологии, которые эффективны уже на самой вершине воронки. В частности, поисковый и персонализированный ретаргетинг можно использовать для повышения осведомленности.

Таргетирование целевой аудитории – это методика, которая использует сведения, основанные на демографических, географических, поведенческих, контекстных данных, а также учитывает личные интересы аудитории. На основании комплекса этой информации и составляется портрет идеального представителя целевой аудитории – пользователя сети. И в результате вы узнаёте, каков ваш идеальный покупатель. 

Таргетирование аудитории помогает вам узнать, чем занимаются ваши клиенты в интернете, и на основании этих данных вы можете настроить показы рекламы для них. У вас появляется возможность привлечь внимание конкретной предварительно выделенной целевой аудитории, а не ограничивать себя только теми людьми, которые посетили ваш сайт. Эта технология позволяет вам встретиться с более многочисленной, но при этом не менее полезной аудиторией, расширяя охват и укрепляя позиции бренда в глазах представителей определенных сегментов. 

Кроме того, эффективно используя информацию об активности пользователей и истории их поведения в интернете, вы можете направить бюджеты на привлечение конкретных групп пользователей, например: «Женщины, 18-25 лет, живущие в Калифорнии», которые могут принести пользу, формируя определенный уровень осведомленности о бренде и продвигая его интересы среди других представителей целевой аудитории.

Поисковый ретаргетинг – это практика демонстрации рекламы при просмотре различных сайтов людям, которые искали одну из ваших поисковых фраз. Это не только позволяет вам достичь тех, кто уже ищет товар или услугу, схожий с теми, что предлагаете вы сами. Вы также можете настроить рекламу на пользователей, изучающих предложения конкурентов. Поисковый ретаргетинг – это высокоэффективный инструмент для привлечения потребителей, которые уже проявляют интерес к тому, что вы можете предложить, но пока просто еще о вас не знают.

Формирование интереса и оценка потребности

В ретаргетинге существует несколько методов, которые могут помочь потенциальным клиентам принять ваше предложение, последовательно проходя такие стадии воронки как Проявления интереса и Оценка собственной потребности. Вот эти методы:

• Ретаргетинг на посетителей сайта – реклама демонстрируется пользователю после того, как он побывал на определенном сайте, совершил там какие-то действия и покинул его.
  

• Email-ретаргетинг – практика показа объявлений людям, которые открывают ваши письма.

• CRM-ретаргетинг – реклама демонстрируется пользователям из категории так называемых «спящих» (неактивных) пользователей, чей email так или иначе появился в вашей базе данных.

• Динамический ретаргетинг – практика показа рекламы определенных товаров, основанная на истории взаимодействия пользователя с сайтом.

Используя ретаргетинг на посетителей сайта, вы не должны позволить вашему трафику, который вы с таким трудом получили, просочиться сквозь пальцы. Как показывает статистика, около 90-98% посетителей сайтов не совершают покупок – и у вас есть реальный шанс вернуть их на сайт, простимулировать подписаться на вашу рассылку или предложить им свою продукцию еще один (или несколько) раз другими, более эффективными способами.

Email-ретаргетинг может помочь вам получать больше эффекта от почтовых рассылок при помощи дополнения email-маркетинговых кампаний показом рекламных объявлений. Вот, как это работает: каждый пользователь, который открывает ваше письмо, помечается ретаргетингововой cookie-меткой, которая позволяет в дальнейшем идентифицировать его и показывать ему рекламу на множестве сайтов. Email-ретаргетинг, срабатывающий при открытии абсолютно всех ваших писем, может дать второй шанс для вовлечения клиентов повсюду в сети, даже при отсутствии кликов из email сообщений.

CRM-ретаргетинг помогает достичь тот сегмент вашей аудитории, которую вы не можете охватить ни email-рассылками, ни другими ретаргетингом на посетителей сайта. А именно, людей, которые когда-то совершили покупку на сайте или подписались на обновления, но выпали из вашего маркетинга. CRM-ретаргетинг как раз поможет вам снова показать свое сообщение таким пользователям.

Пока потенциальные покупатели сравнивают все возможные варианты и предложения, динамический ретаргетинг помогает маркетологам достичь своих целей в продажах с довольно высокой точностью и эффективностью. Ваши рекламные объявления помогут покупателям лучше понять, какие варианты выбора у них есть, так как вы наглядно показываете им все разнообразие своих предложений. Но при этом вы всё же показываете предложения, релевантные интересу покупателя.

Принятие решения

Вы все делаете правильно, и люди совершают у вас покупки, но это еще не значит, что вы как продавец полностью выполнили свою работу. Подарив вам однажды нового клиента, ретаргетинг дает вам возможность сохранить контакт с ним, и более того – установить тесные взаимоотношения! И тогда последующие покупки у вас будет совершать очень качественная аудитория, состоящая из людей, которых вы уже привлекли ранее, и которые наверняка останутся с вами еще на какое-то время. 

Ретаргетинг подходит не только тем, кто только что основал свой бизнес. Пользователь уже покупал у вас что-то? Отправьте ему письмо и сообщите об обновлении ассортимента или спец предложении, и затем покажите ему рекламу, как бы напоминая, что вы все еще с ним и к тому же постоянно совершенствуетесь. Например, кто-то купил ботинки на вашем сайте.Теперь вы можете начать показывать ему рекламу со спецпредложением на покупку носков. Словом, всегда есть возможность оставаться на виду у клиента. И поверьте, если вы еще не используете инструменты ретаргетинга, вы теряете реальную возможность повысить конверсию на своем сайте.

Как вы уже поняли, ретаргетинг можно использовать на любой стадии прохождения воронки продаж – до тех пор, пока у вас есть представление о том, где и когда вы можете его применить. Помните о том, что ретаргетинг дает вам точки соприкосновения с потребителем, которые могут как привлечь новых покупателей, так и установить прочные отношения с теми, кто уже совершил у вас покупку.