Анализ структуры поискового трафика: проверенная схема действий

23 Декабря 2018

На примере неудачного кейса из нашей практики рассказываем, как и для чего нужно анализировать структуру поискового трафика. Подробное описание видов сегментов и порядок действий для оперативного отслеживания изменений помогут вам избежать ошибок и достичь желаемых результатов.

Часто под фразой «анализ трафика» начинающие SEO-специалисты подразумевают просмотр динамики поискового трафика в лучшем случае в разрезе поисковых систем или «бренд» / «не бренд». Более детальное его изучение начинается только после того, как трафик упал. Такая позиция в корне неверна.

Специалист, который занимается проектом, должен четко понимать текущую структуру трафика и то, на какой сегмент оказывают влияние те или иные его действия.

При любом изменении уровня трафика важно знать, какой именно трафик вырос или упал, что повлияло на это и какую дальнейшую динамику стоит ожидать.

Отсутствие детального контроля за поисковым трафиком может привести к негативным последствиям.

Пример

У нас на продвижении был сайт компании по изготовлению пластиковых окон. Запросы на одной из ключевых страниц сайта ранжировались плохо. Для того чтобы изменить ситуацию, мы значительно переработали текст на странице. При этом позиции в мониторинге остались неизменными, и дальше работа велась с другими факторами, а текст остался прежним.

Казалось бы, сайт не среагировал на изменение текста, позиции не изменились, значит и на трафик это повлиять не могло. На самом же деле оказалось иначе: за счет смены текста сайт потерял позиции по НЧ запросам, и как следствие, трафик и заявки. Эта страница давала около 10% от общего трафика, и очень большое, двухкратное его снижение в рамках страницы не было замечено, потому что перекрылось ростом трафика других страниц.

Ошибка была в том, что в момент изменения страницы не был произведен контроль за трафиком именно этого сегмента.

Как сегментировать?

Сегменты трафика, которые необходимо отслеживать, зависят от целей проекта и его особенностей. Иногда нужно строить специфические сегменты, но чаще всего достаточно стандартных сегментов и их пересечений:

  1. По поисковым системам. Это самый очевидный сегмент трафика. У каждой ПС есть свои особенности, и на одни и те же изменения они реагируют по-разному.

  2. По страницам входа. Обязательно необходимо знать, какие страницы сайта приносят максимум трафика и насколько хорошо они его конвертируют.

    Например, если на сайте есть много информационных статей, которые собирают большой объем трафика, важно понимать, насколько он конвертируется. Возможно, стоит добавить дополнительные формы захвата и работать на увеличение этого трафика. Либо наоборот, сделать перелинковку на коммерческие страницы, чтобы передать часть веса им.

    Про коммерческие страницы также важно понимать следующее: какие из них уже собирают большой объем трафика, можно ли его еще увеличить. Вероятно, эти страницы имеют хорошую репутацию у ПС, и только за счет добавления вхождений можно расширить семантику или подтянуть запросы. Если же трафик на них приближен к потолку, нужно приложить все усилия для его сохранения.

  3. По группам типовых страниц. Нужно рассматривать страницы товаров, категории, фильтры и др. Это, по сути, частный случай сегментации по страницам, но мы считаем важным выделить его отдельно. С такими страницами, как правило, работа ведется массово. В рамках отдельно взятой страницы изменения трафика могут быть незаметны или разнонаправлены, но в массе может наблюдаться ощутимое изменение.

  4. По регионам. Часть трафика может приходить с других регионов, где компания клиента не представлена, и это нормально.

    В данном случае необходимо понимать следующее:

    • какова доля такого трафика,
    • приходят ли таким образом целевые посетители,
    • существует ли риск потери этого трафика и т. д.

    Например, для медицинских центров, которые оказывают услуги по пластической хирургии или ЭКО, посетители из других регионов могут быть целевыми, поэтому с этим сегментом трафика стоит работать отдельно. Это может быть дополнительной зоной роста проекта.

    Если же мы говорим о таком направлении работы медицинского центра, как консультации узких специалистов — окулиста, педиатра, невролога и пр., — то здесь вероятность приезда в другой город для того, чтобы попасть на прием к конкретному врачу, крайне низкая. Скорее всего люди просто почитают информацию и уйдут. В данном случае стоит работать в первую очередь с региональным трафиком.

    И если поведенческие характеристики у таких страниц низкие, то, возможно, стоит вообще закрыть их от индексации, т.к. они влияют на комплексный показатель качества сайта.

    В случае с мультирегиональными сайтами также важно понимать, с каких регионов приходит больше трафика, какие у него качественные показатели, где есть еще потенциал роста, а где нужно работать на сохранение.
  5. По типам запросов. Типизировать можно по следующим признакам:

    • «бренд» / «не бренд»;
    • информационные / коммерческие;
    • товарные запросы (содержат наименование конкретного товара);
    • поиск конкретных специалистов (по ФИО);
    • уточняющие (по сфере применения, характеристикам и т.п.);
    • другие варианты.

    Например, в медицине люди часто идут к конкретному специалисту, а не в клинику. И если в клинике работает специалист, которого ищут по фамилии, важно, чтобы о нем была полная информация, и соответствующая страница на сайте хорошо ранжировалась.

    В работе с интернет-магазинами можно обнаружить ситуацию, когда есть много переходов по запросам, содержащим характеристики товара, но в данный момент они падают на страницу одного из товаров. В этом случае посетитель вместо полного ассортимента видит только одно предложение. Улучшить ранжирование таких запросов и ощутимо увеличить трафик может создание страниц с подборками товаров, соответствующих критериям поиска за счет более полного ответа.

  6. По другим признакам. Вариантов сегментации трафика может быть очень много. Выше описаны только самые популярные. На практике важно подбирать сегменты, соответствующие конкретным задачам, комбинируя разные виды сегментации.

Все это дает возможность гибко выстраивать работу и показывать нужный результат, используя минимальное количество ресурсов.

Как отслеживать изменения?

Безусловно, нет смысла каждый раз изучать по новой весь поисковый трафик в разных разрезах, важно выделить ключевые сегменты и мониторить их изменения. Однако, периодически стоит повторять детальный анализ, чтобы убедится, что мы не упускаем из виду часть трафика, и при необходимости выделять новые сегменты.

Мы всегда проводим детальный анализ в случаях:

  • если общий поисковый трафик вырос или упал, а текущие сегменты, которые мы отслеживаем, не позволяют однозначно понять причину этих изменений,
  • если наблюдается падение количества заявок и нет четкой картины, почему это произошло,
  • если есть несоответствие между изменениями позиций и трафика и др.

Частота проведения глубоких анализов зависит от интенсивности работы и количества изменений, вносимых на сайт.

В зависимости от объема сайта количество сегментов для отслеживания может достигать нескольких десятков и даже сотен.

Чтобы не тратить каждый раз много времени на изучение динамики, нужно оптимизировать и автоматизировать этот процесс:

  1. Сохранять сегменты в метрике и аналитиксе.
  2. Делать выгрузки в excel и обрабатывать данные там, настроив подсветку динамики, чтобы сразу видеть, на что стоит обратить внимание.
Прогнозировать и давать ожидаемые результаты мы можем только в том случае, когда детально понимаем, с чем мы работаем.

Больше статей по теме:

Нам доверяют