3 причины, по которым вам необходимо исследование Brand Lift

1 Октября 2019

Оцифровать вклад медийных рекламных кампаний в развитие бизнеса всегда непросто. Обычно для оценки эффективности приходится заказывать довольно дорогие исследования или полагаться на обобщенные показатели — объем продаж, количество посетителей в магазинах и т.д. На днях в Яндекс.Директе появилась возможность бесплатно заказать исследование Brand Lift при условии бюджета РК не ниже 500 тысяч рублей. Brand Lift позволит оценить результаты рекламной кампании на реальных цифрах. О механике и плюсах этого инструмента рассказываем в заметке.

Brand Lift — не новинка на рынке интернет-рекламы. Этот инструмент для видеокампаний, основанный на опросе пользователей, уже несколько лет работает в Google AdWords и позволяет оценивать эффективность рекламных роликов на YouTube. В Яндексе возможность заказа Brand Lift в тестовом режиме появилась еще в октябре 2017 года.

Так же, как и в Google, само исследование в Директе бесплатно. Единственное условие — определенный бюджет РК. Пока инструмент был в тестовом режиме, релевантный бюджет составлял 1 миллион рублей. Сейчас разработчики снизили порог входа до 500 тысяч рублей.

Исследование Brand Lift основано на опросе пользователей. Система случайным образом делит целевую аудиторию РК на две неравные группы, одна из которых видела рекламу, а другая нет. Обе группы проходят опрос, предварительные и окончательные результаты которого маркетологи видят в статистике.

Механика Brand Lift в Директе, по данным Яндекса, такова:

  1. Заказать исследование можно на этапе запуска медийной кампании.
  2. Далее настраивается опрос:
    • в инструменте доступны 4 брендовые метрики: намерение совершить покупку, рассмотрение продукта для покупки, предпочтение бренда, запоминаемость сообщения. Из них нужно выбрать ту, которую необходимо замерить в дополнение к двум обязательным — запоминаемости РК и знанию бренда;

    • указывается название бренда, категория, а также названия компаний-конкурентов.

    На этом этапе важно правильно указать все данные, поскольку изменить их после запуска кампании будет невозможно.

  3. Запускается рекламная кампания и вместе с ней Brand Lift.

Основываясь на результатах, специалисты определяют сильные и слабые стороны кампании и учитывают их при запуске следующих РК.

Мы выделили 3 очевидных плюса Brand Lift для бизнеса:

  1. Маркетолог может самостоятельно настроить опрос.

    «Возможность самостоятельной настройки позволит оценить параметры, актуальные именно на текущий момент. Например, интересно ли акционное предложение для целевой аудитории, насколько пользователи готовы к совершению покупки и т.д. При этом исследование позволит не только оценить эффективность, но и оперативно скорректировать рекламные кампании», — комментирует руководитель отдела маркетинга DirectLine Анастасия Остроухова.

  2. Инструмент рассчитывает показатели не из статистики по кликам и просмотрам, а на основе настоящих социологических исследований.

    «Без подобного исследования маркетолог может оценить прошедшую рекламную кампанию, только основываясь на цифры по показам, охватам, CPM и пр., но он не узнает, как повлияла рекламная кампания на целевую аудиторию».

  3. Инструмент способен оценивать такие неявные метрики, как осведомленность о бренде, предпочтение одного бренда другому, запоминаемость рекламы.

    «На рынке не так много агентств и интернет-маркетологов, которые работают с подобными метриками. Большинство ориентируются на трафик, конверсии, ROI и т.д. Да, они отлично работают для кампаний, требующих оптимизацию по количеству или цене конверсии. Но они не подходят для управления широкоохватными кампаниями, цель которых — повышение узнаваемости, широкое анонсирование акций в офлайне или вывод на рынок нового продукта. Оценить именно такие кампании, а также взглянуть на работу под другим углом, более глобально, помогает Brand Lift. На мой взгляд, специалисты, умеющие замерять и читать подобные метрики, способны в разы улучшить отдачу от рекламных кампаний. Они могут найти те варианты рекламного сообщения, которые дадут результат не только в виде продаж в моменте, но и спустя время», — резюмирует Анастасия.

Мы рекомендуем использовать инструмент Brand Lift на всех медийных кампаниях.



Больше статей по теме:

Нам доверяют